招生技巧：招生策劃之品牌策劃

一、品牌的基礎(chǔ)問題認(rèn)識 ; 品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的全部(物質(zhì)的和精神的)體驗。學(xué)校的品牌是學(xué)校與教育消費(fèi)者(學(xué)生和家長) 之間的一種心理“契約”。 在探討學(xué)校經(jīng)營與學(xué)校品牌的關(guān)聯(lián)之前，必須明確：硬件建設(shè)的影響力是有限的，而品牌越來越引領(lǐng)著學(xué)生、家長和社會的目光。當(dāng)辦學(xué)條件趨于同質(zhì)化的時候，人們已很難從學(xué)校的外在特征、物理屬性上去區(qū)分其優(yōu)劣，做出選擇。從某種意義上說，學(xué)校品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)意義上的學(xué)校差異。在學(xué)校的經(jīng)營管理過程中，獨(dú)特鮮明的品牌形象就是辦學(xué)質(zhì)量的符號，就是學(xué)校傳遞給教育消費(fèi)者的“感覺”。 對于教育消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗，也是一種保證。 在品牌和非品牌之間，消費(fèi)者更愿意選擇什么顯而易見。

二、應(yīng)從學(xué)校管理邁向?qū)W校經(jīng)營，進(jìn)而走向品牌經(jīng)營 學(xué)校教育的辦學(xué)主體日益呈現(xiàn)出多元化的趨勢。在管理方式上，現(xiàn)代學(xué)校正經(jīng)歷著一個從學(xué)校管理到學(xué)校經(jīng)營、再到品牌經(jīng)營的過程。所謂 “品牌經(jīng)營”其實就是研究怎樣利用高知名度的品牌效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大學(xué)校的影響，提高學(xué)校的美譽(yù)度，進(jìn)而提高辦學(xué)效益。 一般地，教育管理的對象主要是一個教育組織或內(nèi)部的人與物，這相對封閉；而經(jīng)營則以開放的態(tài)度來對待教育教學(xué)質(zhì)量的管理，更注重教育成本、資本運(yùn)作、投入產(chǎn)出，更注重資源的利用和開發(fā)，更注重教育教學(xué)的效益。它不僅要考慮學(xué)校內(nèi)部管理，還要考慮教育和學(xué)校的形象塑造、社會聲譽(yù)以及與社會的溝通等等。 品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營代表著兩種不同的經(jīng)營哲學(xué)、思想觀念，也是兩種不同層面的經(jīng)營手段。如果說，強(qiáng)調(diào)辦學(xué)條件的改善的學(xué)校經(jīng)營還是教育資源相對不足條件下的一種產(chǎn)品經(jīng)營的話，那么，品牌經(jīng)營則是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如果說，學(xué)校經(jīng)營還不可避免地把教育成本、資本運(yùn)作和投入產(chǎn)出放在重要甚至是首要位置的話，那么，品牌經(jīng)營則往往是把社會效益放在第一位，經(jīng)濟(jì)效益放在第二位；如果說，學(xué)校經(jīng)營較之學(xué)校管理已經(jīng)超越了單純的對“物”的關(guān)注，已經(jīng)注意到了教育本身是提供一種服務(wù)的話，那么，品牌經(jīng)營則更貼近教育消費(fèi)者，更能滿足消費(fèi)者較高層次的需求，更關(guān)注學(xué)生從中獲得了多少知識、技能和有益的體驗等等。 換言之，學(xué)校經(jīng)營是按照經(jīng)營者的理念經(jīng)營，它較之傳統(tǒng)意義上的學(xué)校管理更注重辦學(xué)的質(zhì)量和服務(wù)，而品牌經(jīng)營則是從學(xué)生的成長需要，從社會發(fā)展的需求來進(jìn)行的經(jīng)營，它更重視學(xué)校形象的傳播，更重視學(xué)校(教育)品牌與教育消費(fèi)者溝通的所有環(huán)節(jié)與活動，如學(xué)校進(jìn)行整體形象包裝和廣告宣傳，就是要形成和加強(qiáng)教育消費(fèi)者對學(xué)校品牌的認(rèn)知。

三、構(gòu)建學(xué)校品牌的法則與策略 ;
1．構(gòu)建學(xué)校品牌的法則 ;

(1)教育質(zhì)量是品牌的核心，沒有質(zhì)量保證，品牌就如同案頭擺設(shè)。 與單純的學(xué)校內(nèi)部管理相比，學(xué)校經(jīng)營更加注意學(xué)校的形象塑造和宣傳策劃，但學(xué)校品牌的建立不能只把廣告宣傳策劃等奉為制勝法寶，事實上，學(xué)校的教育質(zhì)量、辦學(xué)水平才是支撐學(xué)校品牌的基礎(chǔ)。教育的目的在于促進(jìn)人的發(fā)展，學(xué)校發(fā)展的目的在于為學(xué)生提供更好的受教育機(jī)會。學(xué)校在發(fā)展中創(chuàng)品牌、創(chuàng)特色，必須首先建立在受教育對象的發(fā)展上。

(2)系統(tǒng)構(gòu)筑獨(dú)特的、正面的和清晰的學(xué)校品牌形象 首先是定位問題。學(xué)校要進(jìn)行有效的品牌經(jīng)營，必須有明晰的辦學(xué)目標(biāo)和定位。學(xué)校辦學(xué)目標(biāo)和品牌定位的主要依據(jù)是學(xué)校的核心經(jīng)營理念，以及學(xué)校所具有的某種或某些獨(dú)特的競爭能力和辦學(xué)優(yōu)勢。 其次是傳播。從目前的傳播理論和操作實務(wù)看，“整合傳播”最有威力、投入產(chǎn)出率最高。所謂 “整合傳播”就是利用所有必要的、可以到達(dá)消費(fèi)者的傳播媒體及工具來傳播同樣一個主題和聲音。在傳播策略上，要注意 “馬太效應(yīng)”（ 解釋：是指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現(xiàn)象）。 第三是品牌的內(nèi)部認(rèn)同。所謂內(nèi)部認(rèn)同就是讓學(xué)校內(nèi)部師生員工首先對辦學(xué)目標(biāo)定位以及校園文化、教育理念產(chǎn)生認(rèn)同感，這是影響學(xué)校品牌形象的一個主要因素。

(3)學(xué)校品牌建設(shè)不可忽略好的校名和標(biāo)識設(shè)計 , 一個好的學(xué)校名稱可以使品牌形象便于傳播，而且會自然而然地將學(xué)校的文化理念或者價值追求傳達(dá)給師生，并內(nèi)化為師生員工的精神，促進(jìn)師生員工的價值追求和人格完善。一個好的學(xué)校名稱要悅耳、簡煉、易記，要盡可能適應(yīng)多數(shù)人的發(fā)音習(xí)慣，避免簡單地使用序號和地名，盡可能地有一定內(nèi)涵和意義。 同樣，好的形象設(shè)計如校徽也會幫助學(xué)校傳達(dá)更多正面、積極的信息。
2，提升學(xué)校品牌的策略
(1)品牌聯(lián)手 ; 學(xué)校品牌形象的擴(kuò)展和品牌價值的提升可以通過與其它品牌聯(lián)手來實現(xiàn)。這種聯(lián)手往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自合作伙伴和教育消費(fèi)者的積極反饋。非名牌學(xué)校也可以通過與名牌學(xué)校結(jié)成聯(lián)盟，依托他人優(yōu)勢提升自身價值，而其中最為關(guān)鍵的是找準(zhǔn)合作的契合點，發(fā)揮相對優(yōu)勢。
(2)品牌延伸 ; 所謂品牌延伸，原指企業(yè)利用消費(fèi)者對現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌或其它品牌產(chǎn)品的銷售。品牌延伸策略包括副品牌策略和多品牌策略。如：華翰教育翰林寫作是華翰的主打品牌，開設(shè)少兒英語和培優(yōu)數(shù)學(xué)就是打響華翰的副品牌。

(3)品牌輸出 ; 著名校長馮恩洪領(lǐng)導(dǎo)的建平中學(xué)，是有全國知名度的一所學(xué)校。幾年前，該校通過品牌輸出實現(xiàn)了與學(xué)校經(jīng)營分離的品牌經(jīng)營，先后在上海和其它一些地方兼并或托管了部分學(xué)校，擴(kuò)展辦學(xué)空間。既提高了美譽(yù)度，又增強(qiáng)了被兼并和托管學(xué)校的影響力，最終實現(xiàn)了雙贏。
(4)創(chuàng)造一個好的概念 ; 一個好的產(chǎn)品必須創(chuàng)造一個好的概念。如昂立一號用“清除體內(nèi)垃圾“的全新概念最終確立了它在消費(fèi)者中的穩(wěn)固地位。實踐告訴我們，如果一所學(xué)校沒有品牌經(jīng)營意識，缺少對品牌這一無形資產(chǎn)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，不考慮為品牌長期投資；盲目自信，自我封閉，抱著“酒好不怕巷子深” 的老理兒吃老本；不知如何營造品牌資產(chǎn)，不會促進(jìn)品牌價值的不斷升值。那么，即使這所學(xué)校有較高的教育教學(xué)質(zhì)量，也不一定能形成品牌優(yōu)勢。

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