招生技巧：少兒英語培訓市場概要

受市場的吸引，現在絕大多數英語培訓機構都是從事基礎英語培訓的，打的都是實用牌，主要把英語聽說能力的培養作為自己的賣點。而其中的勝出者都贏在自己鮮明的特色上：新東方打的是考試牌，洋話連篇打的是雙語牌，戴爾英語打的是實用主義牌。有特色才能有競爭力，這三家英語培訓學校十分成功地抓住了人們學英語的心理，精心地演繹了自己的差異化。請看本期新東方、戴爾、洋話連篇三大英語培訓學校市場競爭案例。

點評尋找并滿足消費者的興奮點

在現實生活中，同質化產品諸多，觀察其中熱銷的，不難發現，這些產品都有兩大特點，一是有明確的目標消費群體，二是有令人信服的原因來說明自己獨一無二的益處(其中許多是心理利益)，這兩大特點構成了消費者的興奮點。

所謂興奮點就是產品宣傳中能激起消費者強烈反應的一個產品特性，商家必須有效地把自己對興奮點的理解與消費者進行溝通，并使消費者確信購買你的產品是獲得那種利益的最佳選擇。從案例中可以看出，三家主要競爭對手在教學模式、服務特色、市場推廣等方面做了大量的工作，但由于培訓學校的性質，使得教學模式在培訓類機構中起到的作用最大，最容易形成興奮點。

在我們自己及周圍的人身上，有太多學習英語失敗的例子，失敗原因無外乎也就那么三五條，這三家培訓機構就是抓住這三五條深做文章，新東方屢試不爽的教學理念，戴爾英語利用海外生活多年的實際經驗開發的戴爾三維循環訓練法，洋話連篇的中外教同臺授課及娛樂教育方式，哪個不是因為具有非常強的針對性，能夠引起消費者的共鳴而成功的呢？

從發展趨勢來看，英語培訓市場是增量市場，還有許多市場機會，新進入者還可從中挖掘興奮點，而強勢企業也只有不斷創新，隨消費者的心理變化去不斷發現并滿足其興奮點才有可能保住其陣地。

1經營思路

在英語培訓市場，新東方是當之無愧的領頭羊，近十年的發展歷史奠定了其穩定的業界位置。在很多人眼里，出國英語培訓與新東方是劃等號的。然而，最大的優勢可能會變成以后發展的不利因素，當新東方的管理團隊意識到自己在出國英語培訓方面已經做到極致的時候，便開始轉型，降低應試教育的比例，謀求多元化發展。以往，新東方的受眾主要以大學生為主體，現在他們將受眾群體擴大至0～99歲的所有渴望成功和已經成功的人士，并隨之拓寬英語培訓領域。

靠規模打市場，靠低價位搶生源是新東方屢試不爽的法寶，在新開拓的培訓領域新東方也在延續這種經營思路。今年5月，新東方與著名英語教學軟件提供商———美國ELLIS公司簽約，由此發出大舉進軍中高端英語培訓市場的信號。剛剛涉足高端市場的新東方秉承把高品質的英語教學服務推向千家萬戶的理念，與其中低端培訓項目的定價策略一樣，新東方高端市場的價位要比現在做高端培訓市場的機構低很多，這樣的后果可能是新東方做這個項目不很賺錢，但新東方認為，以新東方的地位，不要指望每一個項目都賺錢，最重要的是全方位地占領市場。

2001年5月，戴爾英語在北京創辦。這時的英語培訓市場已經是狼煙四起，戴爾英語要想異軍突起有一定難度。于是，戴爾英語成功地運用了借力打力的方法，與北京教育考試院合作，使戴爾英語口語部學員均可參加由北京教育考試院和倫敦三一學院(全球英語口語測試權威機構)聯合舉辦的英語口語等級考試并聯合頒發英語口語等級證書。現在，戴爾英語已經成為北京市英語口語等級考試基地和奧組委專員英語培訓基地。

充分利用地利也是戴爾英語聰明的地方。駐扎在北京的政府機構和外資公司很多，于是戴爾英語在滿足英語培訓的大眾需求之外，又設立了集團培訓部。到目前為止，戴爾英語已經為奧組委、北京市稅務局以及Intel、P＆G、SAMSUNG、SIEMENS、李寧公司等50余家國際知名企業做過英語培訓。

除此之外，為了彌補自己的先天不足，更好地與對手競爭，戴爾提出了“說到做到，做得要比說得好”的經營思路，即先提出一些理念，在向消費者推廣理念的同時組織人力資源實施，當消費者的熱情被調動起來時，教學內容也已成熟，從而可以最大限度地節省時間。

洋話連篇與目前所有英語培訓機構不同，有其獨特的運作模式。洋話連篇出現在公眾視野里是2000年3月，那時，它還只是北京電視臺的一個英語教學節目。一年半后，洋話連篇開始打出英語培訓牌。盡管與一些已經具有品牌優勢的培訓機構相比，其進入時間實在較晚，但借助洋話連篇在全國各電視臺高密度的傳播效果、輕松幽默的教學模式、“生存英語”的培訓理念，迅速建立起了知名度。

電視的廣泛傳播效應令洋話連篇動起了特許經營的腦筋。洋話連篇的培訓學校除在北京采用直營模式外，其他地方均采用特許經營的模式。到目前為止，大連、大慶、沈陽、杭州、鄭州、南昌、成都這七個區域已正式加盟，到年底，洋話連篇計劃將這個數字增加到10個，連鎖店達到200多家。屆時，北京的總部將掌握品牌化管理，負責提供統一的培訓、教材教程的研發以及地區廣告的支持。

2教學模式

每一個想學英語的人都知道自己想要達到什么水平，但一次或多次的失敗經歷讓很多人失去了再學的動力，要想讓這些人成為自己的顧客，必須了解他們失敗的原因并對癥下藥。新東方、戴爾、洋話連篇就很聰明地將自己的學習方法與人們的心理連接起來，讓人相信跟著他們學英語會獲得成功。

對學校而言，教學質量是第一位的。許多人迷信新東方就是這個原因。新東方開設的許多培訓項目都非常成功，原因就在于對教學理念的異常重視，每進入一個新領域都要先研究教學理念是新東方的慣例。眾所周知，新東方的出國考試培訓做得非常成功，從中新東方也積累了一整套成熟的教學方法，以此形成新東方所有培訓項目的共性。

同時，每開設一個新的項目，新東方都要先為消費群體把脈，找出每門課程的最佳切入點，然后將每一個培訓項目的特色注入到共性之中。像新東方力推的英語聽力口語培訓，打的就是套餐理念的牌，根據中國人學英語的五大障礙：語音、詞匯、句型、思維和語言環境，采用“4＋1”英語聽說學習法，從突破語音、精通詞匯、熟化名型、掌握思維和視聽說電影(語言環境)的綜合角度來指導學員系統、快速地掌握英語聽說能力。對于幾乎每個人都曾經學過的新概念英語，新東方將自己研發的激情聯想學習法注入其中，由于新概念英語是上世紀60年代的教程，針對其中落伍的地方，新東方每冊都有補充教材，當然這個補充教材只供學員使用并不公開出版。

在授課模式上，新東方以大班授課為主，即使是正大力拓展的口語市場，也是采取大班教學的模式，這樣在價格上與外資培訓機構相比很有競爭力。

與新東方的大班授課不同，戴爾英語采用高檔寫字樓的小班授課方式，并將受眾鎖定在中端消費群體。

戴爾英語的董事長是個“海歸”人士，出國前曾在新東方上過課。戴爾的教學模式，更多的是運用他學英語的自身經歷和在美國生活期間的實際經驗。一個單詞只有背誦21遍才能記住的準則令戴爾有了更大的發揮空間，將“會英語”定義為“習慣性而非背誦性地運用英語進行交流”，并將教學重點放在英語聽說習慣的打造上。在此基礎上獨創出戴爾三維循環訓練法，即一人教、二機練、三實戰。一人教是指適應廣大中國學生的外教面授；二機練是指一對一多媒體人機對練，這使那些性格內向或因為英語基礎偏低而羞于啟口的學生能夠面對機器大膽開口說話，積極地參與戴爾英語的互動式教學；三實戰是學生在豐富多彩的戴爾國際英語論壇上進行實戰演習。

與戴爾一樣，洋話連篇也是將教室全部選在白領聚集的寫字樓里，十多個學員一個班，顯然打的也是中端市場。

同是爭搶中端市場，又都是口語培訓，進入時間比戴爾晚，在這樣的情況下如何與戴爾競爭？洋話連篇巧妙地運用了綜合策略：新東方是中教授課，戴爾采用的是外教授課，洋話連篇則將二者結合在一起，打出了中外教同臺授課的招牌，這是率先在國

內英語培訓市場采用的招式。采用中外教同臺授課的方式是由于他們在調查中發現，許多學過英語的人都有這樣的體會：不論外教的發音多地道，自己就是聽不懂，又不好意思表現出來，只好一直糊涂下去。同時外教和學員之間有時也存在溝通困難，有的學員通常用沉默來表示對所學知識的不理解，而外教則將這種態度表現為對所學知識的默許。

面對這些問題，洋話連篇采取了請中教幫忙的方法，這也是洋話連篇獨到的教學法，因為對一個中國人來說，中教可能更了解中國學生在學習英語時的真正障礙，及時糾正錯誤；外教則負責發音和表達的地道和正確，并介紹語言背后的異域文化。當然，中外教同臺授課帶來的是高成本，但這種模式令洋話連篇吸引了許多回頭客。另外，情景教學也是洋話連篇口語培訓的又一特色。洋話連篇認為，運用角色扮演能幫助學習者更快、更輕松地融入到全新的英語口語學習氛圍中。當然，情景模式并非洋話連篇首創，但其獨特之處是將最常用的1000個英語單詞組成100個句型，用100個句型創造實用的句子，從而打造高效而實用的生存英語。其中句子的趣味性顯得非常重要，許多學員選擇洋話連篇的原因就是喜歡那里的娛樂教育。

3服務特色

為了爭搶生源和留住老學員，各家英語培訓學校都在爭相打服務牌。在新東方，出國英語培訓收入大約占到全部運營收入的40%，為了能給這部分學員的出國提供切實有效的幫助，新東方成立了國內獨一無二的出國資料總匯閱覽室，對學員免費開放，在這里可以查閱北美最新的入學和獎學金資料。為了幫助成千上萬學員消除出國過程中的種種疑問和迷惑，新東方咨詢處還要定期舉辦各種留學和學習講座。除此之外，新東方更多地將服務定義為如何幫助學員進行最為有效的學習上。

戴爾則向廣大學員承諾，凡是以考試為目的的英語培訓，學員考試不過關可以無條件免費重讀。為了充分尊重學員的選擇，戴爾英語全面采取試聽制度，在試聽期內學員不滿意可以全額退費。同時，戴爾也十分重視對學生學習環境的完善和提高，為了能讓學員在課余得到充分的休息和放松，幾個月前，戴爾斥巨資購買了中關村數碼大廈的5層，戴爾認為，這樣不但能讓學員在優雅輕松的環境中享受到高品質的英語教學，也體現了戴爾英語對現代人性的尊重和關懷。

允許學員試聽兩次，如果不滿意可以退費已經成為各培訓學校打消學員顧慮、吸引學員的普遍招式。洋話連篇這招用得更徹底，推出了“三包”服務，即包修、包退、包換。包修指學員學習3個月，保證修正不純正的語音和錯誤的表達方法；包換是學員對哪個課程或哪位老師不滿意，可以隨時換班；包退，如果學員想終止學習，任何原因都可以無條件退款。學員還可以享受俱樂部會員的待遇，免費參加洋話連篇舉辦的一些活動。不僅如此，從10月份開始，洋話連篇還將推出所有學員的定期答疑會，以解決學員在英語學習和日常生活中遇到的問題。

4市場推廣

好產品也要借助好的傳播手段。新東方憑借應試培訓建立起了很好的口碑，在新開設的所有實用英語培訓項目中，借助的都是新東方的品牌。新東方非常強調口碑效應，像新東方新開設的少兒英語，采用的就是小孩隨意坐在教室中間，家長坐在外圍，這樣在孩子學習的過程中，讓家長充分感受到新東方的教學質量，以達到幫助傳播的效果。新東方也很會利用其他媒介的作用。今年暑假期間，LG舉辦了一個促銷活動，為購買LG顯示器的消費者提供新東方網校的在線聽課卡。雖然這次合作，令LG能夠借助新東方在英語教學上的優勢，利用暑假期間外語學習的高潮期進行大規模的促銷，但新東方從中取得的效果也是不言而喻的。這樣的捆綁銷售，在新東方并不少見。

與新東方不同，戴爾和洋話連篇進入的時候已經有不少競爭者了，如何迅速建立自己的品牌成為非常迫切的問題。雖然這兩家機構都以企業化思路運作，但他們還是將自己定位為一個學校。大規模的廣告攻勢可能顯得太商業化，戴爾和洋話連篇都選擇了軟性文章這種宣傳方式，偏重于介紹學校的教學理念、師資力量、教學模式、教學品質、教學服務和教學環境，這種介紹方式由于新聞媒體本身的影響力，對學校的美譽度建設起到了明顯的推動作用。當然，在發布必要的招生信息的時候，戴爾也會有選擇性地做一些硬廣告。

洋話連篇的推廣除借助軟性文章外，在全國60多個電視臺播出的洋話連篇的電視節目也將洋話連篇的品牌資源的優勢發揮到最大化。目前洋話連篇培訓班里80%的學員都是被電視節目吸引過來的。一直以來，洋話連篇堅持給學員在初入學時和三個月后錄像，以產生鮮明對照來說明學習效果，給學員以鮮明的感性認識，同時在市場推廣時也可起到有力的說服作用。

5促銷和公關

在公關活動中，為政府機構做培訓最容易樹立美譽度，并得以廣泛推廣。新東方正在進行的對北京市市民學英語辦公室工作人員的義務培訓，以及對政府部門公務員的英語培訓，都為新東方贏得了不少掌聲，同時也可借此機會拉近與政府的關系。

日前，新東方將與北京電視臺合作播出“新東方英語談天說地”節目，其后在全國30多家電視媒體推廣。該節目由副校長王強主持，是新東方把教學搬上熒屏的首次嘗試，新東方表示此舉能起到更為廣泛的傳播作用。同時，新東方常年不斷的免費講座，也為其形象的樹立起了不小的作用。

2002年4月，戴爾英語被中國保護消費者基金會評為中國首家英語教學“教學質量、服務信譽”誠信學校。以此為契機，2002年6月至7月，戴爾英語與北京市委宣傳部、北京市奧組委等共同舉辦了戴爾英語杯“想起當年學外語”征文活動。這個活動令所有參與機構都非常重視，政府部門更是利用自己的資源優勢為此做了不少宣傳和廣告。雖然戴爾也有投入，但與后來的效果相比，投入顯得微不足道。

為推進北京市英語口語等級證書考試和北京市市民講外語活動，戴爾英語校長團還有計劃地舉辦針對北京市全體市民的免費口語公開課，近期又推出以提高大學生英語學習興趣和口語水平為主要目的的“戴爾英語校長團系列巡回講座”。同時，戴爾英語與奧組委達成共識，對奧組委專員進行有計劃的英語培訓，同時推出奧運經典句型并有計劃地開設奧運公益課堂。

而洋話連篇從其一誕生起，就與北京市民講英語組委會合作，舉辦了多次大型免費英語講座，這些活動讓更多的英語愛好者了解了洋話連篇。

6擴張思路

新東方、戴爾、洋話連篇毫不掩飾自己的野心。新東方的計劃是在國外和全國各地開分校。目前新東方在上海、廣州、武漢、天津都開有分校，年底之前還將開設西安、南京、深圳分校。即便如此，每當寒暑假的時候，來北京新東方參加培訓的外地學員依然很多，因此新東方在經濟發達地區還將不斷開設分校。在課程設置方面，每個新東方分校也不盡相同，根據當地實際情況會有所偏重。新東方開設分校采取的都是直營模式，在獨資辦分校的路上新東方還要走很遠。

在北京有了6大教學區的戴爾英語，鑒于北京市場已經呈現市場細分和深度開發的趨勢，近期正積極調整經營戰略，強化針對中等消費的群體的基礎英語培訓，以進一步提高在北京地區的市場占有率和品牌影響力。

對北京以外地區，戴爾英語將優先選擇具有國際影響力的大城市建立分校或以特許經營形式與地方投資者合作創辦分校，定位仍然是中端消費群體，同時輻射高、低端市場，而價格將根據不同區域的消費能力進行調整。

洋話連篇以直營連鎖和特許加盟方式在國內拓展，并計劃要在全國的縣城開辦遠程教育。遠程教育將利用寬帶網和大屏幕與北京保持同步，包括網上答疑、網上培訓，月底總部老師到當地去直接

答疑等。在北京，洋話連篇的目標客戶是白領階層和公務員，外地加盟學校的定位并非完全如此，根據不同地區經濟發展情況和英語需求的不同，洋話連篇為加盟商們確立市場定位和量身定做培訓計劃，保證洋話連篇的教學效果和加盟商的收益。

★ 英語培訓不再一枝獨秀

前幾年，英語培訓可謂在暑假培訓市場一枝獨秀，不愁招不到學生。而現在，單純學英語的學生少了，家長也高度重視孩子綜合素質的培養，因此奧數、作文、樂器、跳舞等一些有特色的文化課補習課、藝術特長課都非常有市場。另外，英語培訓學校如雨后春筍似地出現，于是，不少學校開始轉型。

★ 突出特色才能贏得市場

只有在保證質量的基礎上增加特色辦學的佐料，才能求生存、求發展，已經是不少學校的共識。

銜接課程暑假受寵

假期里的銜接課程可以使那些開學后升入初中、高中、大學的孩子提前掌握一些學習方法，以便新學期更快的適應新角色。從多家學校的招生情況分析，今年銜接課程仍然“受寵”。

隨著就業壓力的增大，許多高中畢業生選擇假期里學習英語，以提前與大學課程對接，為上大學后盡快通過四六級英語考試做準備。

銜接課程的意義在于教學生提前掌握一些學習方法，學習新課程不是目的。

托管班為家長“減負”

假假對孩子們來說是快樂的，可是卻讓那些工作繁忙的家長們犯難，好在出現了假期托管班。現在，家長的要求非常高，辦托管班可得拿出真功夫，也得打特色牌，于是文化托管班、音樂托管班紛紛登場。

現在的家長非常重視孩子的英語口語、聽力的提高，學校可以借助自己在作文培訓方面的優勢，辦起作文托管班，把孩子們按年級分班，讓孩子在托管班里學英語、作文、數學、做游戲，過個既學又玩的假期。托管班還將在假期結束后，為托管班的孩子舉行畢業儀式，讓家長看看孩子們假期的收獲。

接待工作培訓

首先：我們必須仔細分析我們的客戶類型及產品類型：

對于客戶而言：

一、我們根據對方的基礎可分為業內人員（有電腦基礎人員、無電腦基礎人員）、業外人員。根據不同的客戶專業基礎類型，我們要有不同的說服方法和不同的專業程度和難度解說方法。

二、根據客戶的性格，可分為外向客戶，內向客戶，冷淡客戶。對于外向客戶是比較容易接近、交流的，此類客戶通常會認真聽取你的意見，相對而言此類客戶的說服工作較易做。內向客戶，通常不喜歡說話，不喜歡發表自己的意見，一味的聽你的意見，也很難看出對方在想什么，對于這類客戶，一定要多發詢問，努力使他開口講出各種顧慮和問題。冷淡客戶，通常不喜歡接納別人的意見，一味的認為自己的想法是最好的，對于這類客戶，只要你能在技術上高出他的層次，從某種角度說，應該是肯定而又適當的否定他，他便會覺得你的層次高，有見識，有能力，值得信服。

對于產品而言，我們的產品是一種不可見的智慧型的一種知識消費品，針對這種產品的特殊性，就要求我們在接待時能夠說服對方、使對方信任我們的產品，自愿消費我們的產品。

那么我們就應該對接待工作進行一個詳細而又周全的規范和安排：

第一步 自我的心態準備：我們應該隨時保持一種自信、平和的心態，保持整潔、得體的衣著，隨時有接待上門的準客戶的心里準備、思想準備。我們必須以自己充分的自信（包括對公司的自信、對師資力量的自信、對培訓質量的自信、對自己工作能力的自信）和熱情的服務態度來感染和打動我們的準顧客，使其信任我們，信任我們的產品，信任我們的公司。

接下來，我們就應該把這種自信傳送到我們的準客戶心中，博取準客戶的信任。

第二步 博取準客戶的信任：準客戶進門，我們應主動上前，并平靜而面帶微笑的與其打招呼，安排一個適當的坐位（注意距離、注意對話者雙方的方向）使其坐下，并一邊詢問對方以前是否有來過電話等一些平常性的與培訓招生工作并不太多關系的小問題，也同時了解一些準客戶的情況，并一邊將水杯遞到對方手上——起到一種放松對方警剔心里、拉近雙方距離、打破陌生冷場的作用。

第三步 介紹工作：在整個介紹招生過程中，一定要淡化推銷性質，多采用隱藏性推銷，使其樂意與你交流，使其認為你不是在向他推銷你的產品，而是在跟他交朋友，在做技術、知識、工作等方面的交流，使其充分信任你及其你公司的所有人員勻是同行中的頂尖高手。來你中心學習是完全值得信任的，是完全能達到自己的學習目的的。通過一段時間學習后一定能獲得很大的收獲。在此我們必須根據對方的詢問，或自己的詢問、充分了解對方的情況，有針對性的、詳細的介紹對方所選擇的專業的學習特點、師資力量、公司規模、學員實例等。（此時要注意適時吹逐對方交納定金）。

第四步 如果此時對方仍有疑問，我們應該力邀對方試聽：當以上工作依然沒有說服對方或對方強烈要求試聽，那么一定要安排對方試聽，并說明試聽課的內容、主講老師等情況，并提供筆、紙，對方試聽后，主動迎上詢問情況，如對方滿意，應提出開班時間、機位的緊張性，使其交定金，預定機位。如果對方不滿意，則要做出合理的并且利于公司的解釋。使其依然不懷疑我們教學質量。

第五步 允許對方與其它中心比較：此類學員往往是屬于真正要學的學員，只是因為對培訓中心的不了解，所以需要多處了解情況，針對此類學員也屬于一定要做好一次性的接待工作，除了盡量全面的使其了解本公司的整個培訓、服務體系外，還要教會他如何選擇培訓中心。例如，對方提出某家培訓中心的價格很便宜，你應該如何解釋？例如，對方提出某家培訓中心的學習內容很豐富，我們又應該如何解釋？教他如何分析培訓中心對質量培訓保證的后臺支持（師資力量支持、考核制度支持、管理制度支持、時間支持、服務體系支持等）使其不再信任其它培訓中心的情況，而信任我中心的培訓質量。下次返回交定金、報名。

所有的接待工作進行到這里時往往已經分出三種不同的情況了：第一種，是充分信任你的教學質量，安排好了時間，交下定金報名學習了。第二種，是充分信任你的教學質量，但時間安排不適合，對于此類顧客，我們一定要做好盡量詳細的記錄，定期電話詢問情況，特別是有新班開課時，一定要通知到，此類客戶，往往遲早會成為我中心的學員。第三種，依然不信任，針對這種情況，需要我們用更多的耐心和細心的了解情況，進一步做工作。主要是：繼續和對方保持聯系，電話回訪，交流，詢問對方情況，仔細聽取意見、發現對方疑問，做出合理，同時利于公司的解釋，進一步取得對方的信任，打消對方的顧忌，使其能夠回頭交定金。

員工的精神是第一的，讓大家感覺有成就感．讓大家對所從事的事業有信心，有些人如果失望，或厭倦了，立刻要交談，問原因，如果思想無法扭過來，一定要及時讓離開團隊，以免渙散軍心．個別人沒有能力，嫉妒別人業績好，變開始散步些對機構不利的話，結果使有能力人的不塌實，害怕白努力．

同時，一定要經常進行鼓勁．

第二，就是讓員工了解熟悉業務，宣傳口徑統一．

相當一部分員工為了能多收學生，多拿提成，便隨意許諾，不管以后能否實現，結果開學后，問題便出來了，讓機構為了信譽，平息是非，多了不少額外花消．

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