培訓(xùn)學(xué)校運(yùn)營(yíng)寶典：品牌意識(shí).

一、品牌的基礎(chǔ)問(wèn)題認(rèn)識(shí) ; 品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部(物質(zhì)的和精神的)體驗(yàn)。學(xué)校的品牌是學(xué)校與教育消費(fèi)者(學(xué)生和家長(zhǎng)) 之間的一種心理“契約”。 在探討學(xué)校經(jīng)營(yíng)與學(xué)校品牌的關(guān)聯(lián)之前，必須明確：硬件建設(shè)的影響力是有限的，而品牌越來(lái)越引領(lǐng)著學(xué)生、家長(zhǎng)和社會(huì)的目光。當(dāng)辦學(xué)條件趨于同質(zhì)化的時(shí)候，人們已很難從學(xué)校的外在特征、物理屬性上去區(qū)分其優(yōu)劣，做出選擇。從某種意義上說(shuō)，學(xué)校品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)意義上的學(xué)校差異。在學(xué)校的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，獨(dú)特鮮明的品牌形象就是辦學(xué)質(zhì)量的符號(hào)，就是學(xué)校傳遞給教育消費(fèi)者的“感覺”。 對(duì)于教育消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)，也是一種保證。 在品牌和非品牌之間，消費(fèi)者更愿意選擇什么顯而易見。

二、應(yīng)從學(xué)校管理邁向?qū)W校經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而走向品牌經(jīng)營(yíng) 學(xué)校教育的辦學(xué)主體日益呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。在管理方式上，現(xiàn)代學(xué)校正經(jīng)歷著一個(gè)從學(xué)校管理到學(xué)校經(jīng)營(yíng)、再到品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。所謂 “品牌經(jīng)營(yíng)”其實(shí)就是研究怎樣利用高知名度的品牌效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大學(xué)校的影響，提高學(xué)校的美譽(yù)度，進(jìn)而提高辦學(xué)效益。 一般地，教育管理的對(duì)象主要是一個(gè)教育組織或內(nèi)部的人與物，這相對(duì)封閉；而經(jīng)營(yíng)則以開放的態(tài)度來(lái)對(duì)待教育教學(xué)質(zhì)量的管理，更注重教育成本、資本運(yùn)作、投入產(chǎn)出，更注重資源的利用和開發(fā)，更注重教育教學(xué)的效益。它不僅要考慮學(xué)校內(nèi)部管理，還要考慮教育和學(xué)校的形象塑造、社會(huì)聲譽(yù)以及與社會(huì)的溝通等等。 品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)代表著兩種不同的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、思想觀念，也是兩種不同層面的經(jīng)營(yíng)手段。如果說(shuō)，強(qiáng)調(diào)辦學(xué)條件的改善的學(xué)校經(jīng)營(yíng)還是教育資源相對(duì)不足條件下的一種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的話，那么，品牌經(jīng)營(yíng)則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如果說(shuō)，學(xué)校經(jīng)營(yíng)還不可避免地把教育成本、資本運(yùn)作和投入產(chǎn)出放在重要甚至是首要位置的話，那么，品牌經(jīng)營(yíng)則往往是把社會(huì)效益放在第一位，經(jīng)濟(jì)效益放在第二位；如果說(shuō)，學(xué)校經(jīng)營(yíng)較之學(xué)校管理已經(jīng)超越了單純的對(duì)“物”的關(guān)注，已經(jīng)注意到了教育本身是提供一種服務(wù)的話，那么，品牌經(jīng)營(yíng)則更貼近教育消費(fèi)者，更能滿足消費(fèi)者較高層次的需求，更關(guān)注學(xué)生從中獲得了多少知識(shí)、技能和有益的體驗(yàn)等等。 換言之，學(xué)校經(jīng)營(yíng)是按照經(jīng)營(yíng)者的理念經(jīng)營(yíng)，它較之傳統(tǒng)意義上的學(xué)校管理更注重辦學(xué)的質(zhì)量和服務(wù)，而品牌經(jīng)營(yíng)則是從學(xué)生的成長(zhǎng)需要，從社會(huì)發(fā)展的需求來(lái)進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)，它更重視學(xué)校形象的傳播，更重視學(xué)校(教育)品牌與教育消費(fèi)者溝通的所有環(huán)節(jié)與活動(dòng)，如學(xué)校進(jìn)行整體形象包裝和廣告宣傳，就是要形成和加強(qiáng)教育消費(fèi)者對(duì)學(xué)校品牌的認(rèn)知。

三、構(gòu)建學(xué)校品牌的法則與策略 ;
1．構(gòu)建學(xué)校品牌的法則 ;

(1)教育質(zhì)量是品牌的核心，沒有質(zhì)量保證，品牌就如同案頭擺設(shè)。 與單純的學(xué)校內(nèi)部管理相比，學(xué)校經(jīng)營(yíng)更加注意學(xué)校的形象塑造和宣傳策劃，但學(xué)校品牌的建立不能只把廣告宣傳策劃等奉為制勝法寶，事實(shí)上，學(xué)校的教育質(zhì)量、辦學(xué)水平才是支撐學(xué)校品牌的基礎(chǔ)。教育的目的在于促進(jìn)人的發(fā)展，學(xué)校發(fā)展的目的在于為學(xué)生提供更好的受教育機(jī)會(huì)。學(xué)校在發(fā)展中創(chuàng)品牌、創(chuàng)特色，必須首先建立在受教育對(duì)象的發(fā)展上。

(2)系統(tǒng)構(gòu)筑獨(dú)特的、正面的和清晰的學(xué)校品牌形象 首先是定位問(wèn)題。學(xué)校要進(jìn)行有效的品牌經(jīng)營(yíng)，必須有明晰的辦學(xué)目標(biāo)和定位。學(xué)校辦學(xué)目標(biāo)和品牌定位的主要依據(jù)是學(xué)校的核心經(jīng)營(yíng)理念，以及學(xué)校所具有的某種或某些獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力和辦學(xué)優(yōu)勢(shì)。 其次是傳播。從目前的傳播理論和操作實(shí)務(wù)看，“整合傳播”最有威力、投入產(chǎn)出率最高。所謂 “整合傳播”就是利用所有必要的、可以到達(dá)消費(fèi)者的傳播媒體及工具來(lái)傳播同樣一個(gè)主題和聲音。在傳播策略上，要注意 “馬太效應(yīng)”（ 解釋：是指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現(xiàn)象）。 第三是品牌的內(nèi)部認(rèn)同。所謂內(nèi)部認(rèn)同就是讓學(xué)校內(nèi)部師生員工首先對(duì)辦學(xué)目標(biāo)定位以及校園文化、教育理念產(chǎn)生認(rèn)同感，這是影響學(xué)校品牌形象的一個(gè)主要因素。

(3)學(xué)校品牌建設(shè)不可忽略好的校名和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì) , 一個(gè)好的學(xué)校名稱可以使品牌形象便于傳播，而且會(huì)自然而然地將學(xué)校的文化理念或者價(jià)值追求傳達(dá)給師生，并內(nèi)化為師生員工的精神，促進(jìn)師生員工的價(jià)值追求和人格完善。一個(gè)好的學(xué)校名稱要悅耳、簡(jiǎn)煉、易記，要盡可能適應(yīng)多數(shù)人的發(fā)音習(xí)慣，避免簡(jiǎn)單地使用序號(hào)和地名，盡可能地有一定內(nèi)涵和意義。 同樣，好的形象設(shè)計(jì)如校徽也會(huì)幫助學(xué)校傳達(dá)更多正面、積極的信息。
2，提升學(xué)校品牌的策略
(1)品牌聯(lián)手 ; 學(xué)校品牌形象的擴(kuò)展和品牌價(jià)值的提升可以通過(guò)與其它品牌聯(lián)手來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種聯(lián)手往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來(lái)自合作伙伴和教育消費(fèi)者的積極反饋。非名牌學(xué)校也可以通過(guò)與名牌學(xué)校結(jié)成聯(lián)盟，依托他人優(yōu)勢(shì)提升自身價(jià)值，而其中最為關(guān)鍵的是找準(zhǔn)合作的契合點(diǎn)，發(fā)揮相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
(2)品牌延伸 ; 所謂品牌延伸，原指企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠(chéng)，推動(dòng)副品牌或其它品牌產(chǎn)品的銷售。品牌延伸策略包括副品牌策略和多品牌策略。如：華翰教育翰林寫作是華翰的主打品牌，開設(shè)少兒英語(yǔ)和培優(yōu)數(shù)學(xué)就是打響華翰的副品牌。

(3)品牌輸出 ; 著名校長(zhǎng)馮恩洪領(lǐng)導(dǎo)的建平中學(xué)，是有全國(guó)知名度的一所學(xué)校。幾年前，該校通過(guò)品牌輸出實(shí)現(xiàn)了與學(xué)校經(jīng)營(yíng)分離的品牌經(jīng)營(yíng)，先后在上海和其它一些地方兼并或托管了部分學(xué)校，擴(kuò)展辦學(xué)空間。既提高了美譽(yù)度，又增強(qiáng)了被兼并和托管學(xué)校的影響力，最終實(shí)現(xiàn)了雙贏。
(4)創(chuàng)造一個(gè)好的概念 ; 一個(gè)好的產(chǎn)品必須創(chuàng)造一個(gè)好的概念。如昂立一號(hào)用“清除體內(nèi)垃圾“的全新概念最終確立了它在消費(fèi)者中的穩(wěn)固地位。實(shí)踐告訴我們，如果一所學(xué)校沒有品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，缺少對(duì)品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，不考慮為品牌長(zhǎng)期投資；盲目自信，自我封閉，抱著“酒好不怕巷子深” 的老理兒吃老本；不知如何營(yíng)造品牌資產(chǎn)，不會(huì)促進(jìn)品牌價(jià)值的不斷升值。那么，即使這所學(xué)校有較高的教育教學(xué)質(zhì)量，也不一定能形成品牌優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于品牌建設(shè)問(wèn)題：
品牌建設(shè)的作用——
品牌建設(shè)是培訓(xùn)學(xué)校發(fā)展壯大的一項(xiàng)重大的工程，它能體現(xiàn)出鮮明的辦學(xué)特色，又是一種境界和目標(biāo)。一個(gè)好的品牌，既是綜合實(shí)力的最佳體現(xiàn)，又是學(xué)校特色的形象化展示。它對(duì)提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度，樹立良好的社會(huì)形象，具有巨大的推動(dòng)作用。
塑造自己優(yōu)秀品牌的，樹立良好社會(huì)信譽(yù)——
學(xué)校品牌體系的構(gòu)成方面——
一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)品牌一般都會(huì)經(jīng)過(guò)這樣三個(gè)階段：初期合格品牌，中期特色品牌，長(zhǎng)期綜合性優(yōu)秀品牌。

關(guān)于品牌建設(shè)問(wèn)題
當(dāng)前品牌已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要形式，名牌的市場(chǎng)價(jià)值日益顯現(xiàn)。但培訓(xùn)學(xué)校作為教育教學(xué)的組織與實(shí)施者，仍然要以“教書育人”為主.
每個(gè)學(xué)校都應(yīng)當(dāng)致力于樹立自己的品牌。這里面關(guān)鍵要抓住三點(diǎn)：
一是善于分析自身的比較優(yōu)勢(shì)。有些學(xué)校有綜合優(yōu)勢(shì)，有些學(xué)校沒有綜合優(yōu)勢(shì)，但有自己的比較優(yōu)勢(shì)。善于利用現(xiàn)有的比較優(yōu)勢(shì)，是形成品牌的基礎(chǔ)。
二是善于集中力量形成特色。我們常說(shuō)“人無(wú)我有，人有我精，人精我新，人新我特”，這是一種不斷創(chuàng)新的思維方式。實(shí)際上水平都是通過(guò)特色來(lái)體現(xiàn)的。有了特色才可能顯示出水平，才可能體現(xiàn)價(jià)值所在。學(xué)生敬業(yè)精神是特色，學(xué)生適應(yīng)性強(qiáng)是特色，學(xué)生外形氣質(zhì)好是特色，有了特色就可能創(chuàng)造自身的比較優(yōu)勢(shì)，就會(huì)產(chǎn)生效益。

三要重視宣傳效應(yīng)。就是要善于宣傳自己的特色。品牌是靠實(shí)際水平樹立的穩(wěn)定的形象，但是要在人們心目中樹立這一形象也需要宣傳。但一個(gè)穩(wěn)定的品牌也要靠充實(shí)新的內(nèi)涵、突出新的特色、創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)來(lái)支撐，不少過(guò)去的名牌現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)名就是一個(gè)悲劇。因此創(chuàng)造品牌靠創(chuàng)新，保持品牌同樣要靠創(chuàng)新。

打造金子品牌
金字品牌，在這里指的就是一個(gè)人的無(wú)形資產(chǎn)。只要你敢說(shuō)你已經(jīng)鑄就了自己的品牌，哪怕不是金牌，是銀牌、銅牌也可以。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在信息化社會(huì)，最有價(jià)值的、最可靠的、最富競(jìng)爭(zhēng)力的，就是無(wú)形資產(chǎn)。
有了“牌”，你就有了力量，你就有了底氣，你就有了資本。可在事實(shí)上，有“牌”的人并不多，許多人只是瞎咋呼、亂起哄、嘴尖皮厚，缺少真功夫。所以到了關(guān)鍵時(shí)候，往往就“落鏈子”。
品牌需要投入！品牌需要積累！品牌就是人！
要想發(fā)展，就必須創(chuàng)出金字品牌，否則，問(wèn)題將不僅僅是壓力，而是生存.能夠自新，能夠不停地超越自我，就會(huì)有生命力、創(chuàng)造力和發(fā)展的能力，就會(huì)坦然無(wú)畏。

培訓(xùn)市場(chǎng)進(jìn)入品牌時(shí)代
凡是在市場(chǎng)上已經(jīng)樹立起品牌的培訓(xùn)學(xué)校都說(shuō)招生火爆。戴爾英語(yǔ)的學(xué)員比過(guò)去增加了35％，增開暑期教學(xué)班二十幾個(gè)。洋話連篇暑期不僅增加了新教室，而且每個(gè)教室都是滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，從早上8時(shí)到晚上9時(shí)都在上課。
去年暑期可能是英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的一道分水嶺，大品牌如新東方、華爾街、戴爾、洋話連篇等逐步占領(lǐng)市場(chǎng)，中小培訓(xùn)學(xué)校步入困境。英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)正在進(jìn)入品牌時(shí)代。
現(xiàn)在，在北京，新東方已經(jīng)確立了巨無(wú)霸的地位，華爾街、洋話連篇等也有相應(yīng)影響，一些小培訓(xùn)班在大品牌的沖擊下生存艱難。
基本的市場(chǎng)分層已經(jīng)實(shí)現(xiàn)
那么，為什么有的學(xué)校的暑期口語(yǔ)班一個(gè)班300多人，許多學(xué)生寧可站在過(guò)道和門口聽課，而另一些學(xué)校的培訓(xùn)班卻10個(gè)學(xué)生都招不滿？
看來(lái)，就像所有的商業(yè)運(yùn)作，培訓(xùn)市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)度已經(jīng)建立起來(lái)。是名校、有名老師就能財(cái)源滾滾，小的培訓(xùn)班只有靠壓低價(jià)格、降低成本來(lái)維持運(yùn)轉(zhuǎn)。基本的市場(chǎng)分層漸漸實(shí)現(xiàn)。

北京的英語(yǔ)高端培訓(xùn)非華爾街英語(yǔ)莫屬。它的客戶基本都是具有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的白領(lǐng)或他們的孩子，在繁華市中心的五星級(jí)酒店辦公和授課，美國(guó)CEO管理，使用昂貴的進(jìn)口學(xué)習(xí)軟件，外籍教師輔導(dǎo)，一堂課最多4名學(xué)員……而這種教學(xué)所對(duì)應(yīng)的是一級(jí)7300元的價(jià)格，完成它的整個(gè)培訓(xùn)需要17個(gè)級(jí)。目前，它的在冊(cè)學(xué)員9000多人，雖然絕對(duì)數(shù)量不大，但在上萬(wàn)元的市場(chǎng)中，華爾街可謂獨(dú)步天下，難有比肩者。

而更多的學(xué)校，雖然，他們沒有自己的教材和穩(wěn)定的教師隊(duì)伍，沒有自己的教學(xué)理念。《新概念英語(yǔ)》市場(chǎng)火，就教《新概念英語(yǔ)》，別家用《階梯英語(yǔ)》的教材反映好，它就要求老師講《階梯英語(yǔ)》。幾十個(gè)人，幾個(gè)教室?guī)着_(tái)電腦，因?yàn)椴僮黛`活和不規(guī)范運(yùn)作不易被發(fā)現(xiàn)的特點(diǎn)，在這個(gè)號(hào)稱200個(gè)億的巨大市場(chǎng)里，也不難找到自己生存的空間。當(dāng)然，最容易被淘汰的也是這些學(xué)校。

中高端市場(chǎng)還活躍著另外幾所學(xué)校，雖然進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，卻迅速壯大。如李陽(yáng)的瘋狂英語(yǔ)、成立剛3年的洋話連篇，都有進(jìn)軍高端英語(yǔ)的勢(shì)頭。
優(yōu)勝劣汰中創(chuàng)下一片天地后，各個(gè)學(xué)校則把打品牌作為自己的要?jiǎng)?wù)。戴爾對(duì)所有的老師都要進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，使他們的教學(xué)手段和方式相對(duì)統(tǒng)一，戴爾的學(xué)生應(yīng)該有相似之處。而學(xué)生在英語(yǔ)學(xué)習(xí)上的烙印，可能就會(huì)成為戴爾最有特色的廣告。

新東方打品牌教師是相當(dāng)聞名的。那里的老師教學(xué)有許多量化規(guī)定，比如，要求新概念老師基本會(huì)背所有課文，老師在課上語(yǔ)速要達(dá)到每分鐘150—200個(gè)字，有效信息頻率要高，具有幽默感，對(duì)人生有感悟能力，善于舉一反三。

而瘋狂英語(yǔ)的李陽(yáng)，他那波濤洶涌地幾萬(wàn)人共同喊英語(yǔ)的場(chǎng)面確實(shí)令不少人激動(dòng)。自從他在央視春節(jié)聯(lián)歡會(huì)上帶著大家又蹦又跳說(shuō)英語(yǔ)以后，李陽(yáng)的品牌效應(yīng)達(dá)到極致，以至讓一本跟李陽(yáng)及其公司毫無(wú)關(guān)系的雜志《瘋狂英語(yǔ)》，也火了又火。

責(zé)任編輯：