民辦學校的招生不同于公辦學校，更不同于企業、商店對產品的營銷、推銷。它要求學校在廣泛調查、了解家長、學生的“擇校”需求，分析市場競爭規律的前提下，構建自己的辦學優勢，推出本校的服務“亮點”，傳播學校的品牌，以完善的學校內部管理為基礎和后盾，采取合適的招生策略。

近幾年，由于經濟低迷、生源減少、大職教的建設、學生升學觀念的變革等，造成市場空間不斷受到擠壓，直接危及到我校的生存。為此，我們參照有關資料，結合目前我校的招生形勢，共同探討招生策略，希望能對今后的工作有借鑒和啟迪作用。

第一點，確立明確的符合家長需求的辦學理念，并為之努力。

這在企業管理中屬于 “理念營銷”。即借鑒企業的銷售方式，賦予產品或服務一定的文化內涵，在宣傳中使人們通過接受你的理念從而接受你的產品或服務。

我校的辦學理念是“讓每一個人都享受成功”。理念是否能打動人心，關鍵在于對它的理解和落實。讓每一個人都享受成功，對于學生來講，就要求我們努力做好教育管理，提高學生的人文素質，使之成為對社會有用，不給社會增加負擔，能構建幸福家庭的人；就是要求我們抓好教學，使每一個人都具備基本的實踐操作能力，能自食其力，完成未來的崗位任務；就是要求我們對所有學生負責，幫助他們找到理想的工作，或者扶植他們自主創業，實現成功的夢想等。

從另一個角度說，這個理念也適用于與學生、與教育教學相關的每一個人，包括學生，家長，教師。

學生成功，意味著學到過硬的技能，擁有健康的心態；

家長成功，意味著孩子能自食其力，懂得孝敬老人，有家庭責任感。

教師成功，意味著教育教學成效顯著，教有所得，學生懂得感恩，在學校能發揮個人特長，找到自身的價值所在，體驗到成功的快樂。

第二點 ：積極開展各種活動，以此帶動招生工作的開展，形成軟廣告效應。

“活動”招生應該是借鑒了企業的“主題活動營銷”的做法。所謂“主題活動營銷”是指通過設計相關的主題活動，快速吸引顧客的眼球，使之在短時間內，在趨眾心理的驅使下自愿購買特定的產品或接受特定的服務，以達到商家營銷的目的（清明上河園、惠豐湖等的營銷方式）。

保定東方雙語學校在這方面也做出了有益的嘗試，他們利用暑假時間組織教師到各個重點縣鎮做英語培訓，培訓中他們讓家長和學生建立了對學校的信任感，成為宣傳學校的有效手段。

在計劃中，我們也提出利用重大節日，把握時代脈搏，舉行各種公益活動，這也是我們實施的活動招生的舉措。個性化的活動加上新聞展示，就能形成很好的廣告效應。

活動要抓住新聞點。有特色，有代表性，要與時代需求相一致。

第三點：充分利用師生的資源，通過關系網絡積聚生源。

此策略實際上是借鑒了國外一些企業產品銷售中的 “直銷”模式。既產品或服務的營銷人員利用各種社會關系來推銷自己的產品或服務，在特定條件下，又將消費者變成企業產品或服務的營銷者，利用他們的關系再向外拓展產品或服務的銷售渠道，從而達到擴大產品或服務銷售額的最終目的。招生時，充分利用學校現有的各種資源進行關系招生，如通過本地教師介紹其原來的學生來校就讀，通過本校的學生介紹其同學來讀學習，通過家長介紹其親戚朋友的孩子來校就讀。在這方面，應該說是一個普遍成功的做法，幾乎所有的學校都采取師生共同招生的策略，幾年來，我校積極實施，取得了良好的效果。

第四點 辦出特色，人有我優，人無我有。

在餐飲業中，有一句俗話是“一招鮮，吃遍天”，講的就是以特色來招徠顧客，在同行業競爭中以特色取勝。借鑒到民辦學校的招生工作中，則要求民辦學校獨具匠心，在辦學和宣傳上都要有自己“一招鮮”的東西來吸收家長、吸引學生。

民辦教育作為一種選擇性教育，它提供給家長的是差異性教育服務。在市場競爭中脫穎而出的學校，一定是具有與眾不同的辦學特色，能提供與其他學校不同的教育品種。特色取勝，關鍵在于“準”（選準）和“實”（落實）二字。此處特色不僅指人有我無的東西，也指人有我優的東西。

我校歷史不長，做到人有我優不容易，但我們可以努力實現人無我有，這兩年，學校也在專業設置、校企合作上積極摸索，走出了一條已見雛形的小路，隨著學校發展，我門相信，會做得越來越好。

2013年春招，我們還要繼續在人無我有上做文章，力求不和同類學校撞車，結合唐山經濟發展形勢和走向，締造屬于我們自己的專業和品牌，盡管步履艱難，我們也要努力。

第五點做好各種服務，讓學校形象變得更加真實而親切

人們在購買商品時，不僅考慮到商品本身的東西如質量、性能、價格等問題，越來越多地受到購買商品時銷售人員的服務態度影響。可以說很多情況下，商品銷售人員的服務質量左右著顧客的購買欲望。在民辦學校的招生工作中，招生人員的服務質量同樣是贏來家長的關鍵要素。

教育服務是一項特殊的服務，周期較長，效果在短期內很難顯現，其質量好壞對受服務者的影響較大，并具有不可補償性，再加上行業隔閡，家長在短時間內很難識別其質量優劣。潛意識中，很多家長是根據招生人員的素質和服務來判斷學校的優劣，決定自己的選擇的。所以，招生人員是學校形象的代表，是學校的窗口。

服務招生不是一味地迎合家長、媚俗家長，而是建立在職業化基礎上的對家長的信任和尊重。今年暑假，為了方便家長，我們設置了培訓學校招生點，我們也為部分想來學校的家長提供了車輛，對于工作中出現的一些問題也做了靈活處理，應該說，在服務方面有所進展。

第六點引入市場機制，做好品牌營銷

在商業管理類的詞典中，品牌是這樣被解釋的：“一個名稱、標志或象征，可以用來界定銷售主體的產品或服務，以使之區分于競爭對象的產品或服務”簡單說來，一個品牌就是一個承諾。通過識別和鑒定一個產品或服務，它表達一種對品質和滿意度的保證。一個品牌就是一個在消費者頭腦中感知和理解的集合。現實生活中，人們在購買商品或服務時，潛意識中大多易受到品牌宣傳的影響。學校品牌是一所學校在長期的教育實踐過程中逐步形成并為公眾認可、具有特定文化底蘊和識別符號的一種無形資產。要獲得生源，必須有好的學校品牌。

個性定位是創建學校品牌的首要環節。定位決定地位，思路決定出路。每所民辦學校所面臨的機遇和挑戰有異，因而所選擇的創建學校品牌的突破口和側重點也就不一樣.

任何一所學校都有自己特定的目標公眾和人際資源（各個初中學校為重點），挖掘、盤活和利用好這些資源，有利于優化和拓展學校生存和發展的空間，為學校贏得更多的發展機遇。要做到這一點，一方面，學校的教育教學質量要高，校風校紀要好；另一方面，要始終保持與公眾的互動交流。學校的辦學主張、發展規劃、改革舉施，需要得到公眾的理解和支持，而公眾對學校的感受、評價、建議，是學校品牌建設的重要決策依據。缺少了與公眾的互動和交流，得不到公眾的理解和支持，創建學校品牌將無從談起。

民辦學校的品牌建設主要包括兩個方面：首先是知名度，其次是美譽度。如何提升學校的知名度至關重要，常見方式主要是在媒體上作廣告。然而這種方式存在著很多局限性：一是成本高，二是同類廣告較多，很難引人注意。所以我們要想提高知名度，除必要的廣告之外，還須另辟蹊徑。

一是通過軟文宣傳提高學校的知名度。江蘇某民辦學校1996年創建時，為了提高學校的知名度，在當地的一家重要媒體上，以“某學校校長談素質教育”、“某學校班主任談素質教育”、“某學校特級教師談素質教育”、“某學校生活老師談素質教育”為專題設計了系列連續報道。一時在當形成了較大影響，談到這所學校，很少有人不知的。

二是通過與媒體和政府部門組織開展一些活動，來擴大學校的影響。如聯合舉辦一些媒體或頻道、組織作文競賽和知識搶答賽等。與前面所提到的活動異曲同工，二者的側重點略有不同，但目標是一致的。（小學：卡酷我當家；力生杯運動會等）

金橋教育是一個品牌，我們在招生中應該借助于集團的力量，家長可能不知道金橋中專，但是金橋中學和小學在當地是很有名氣的，我們可以宣傳小學招生的火爆，宣傳他們獨具特色的辦學思想，我們可以宣傳中學的管理和教學成績，尤其是每一年中考，在豐潤都是名列前茅，這些我們都要想到，要講出來，既宣傳了集團，又可以為我們招生借勢。這種公信力和知名度的影響力是不可小視的。

在我們中專校，學校的美譽度一般表現在教育管理、教學質量和效果，就業形勢等。比如，學生能做什么，會做什么，肯做什么，做的效果如何等。我校建校時間短，我們在硬件設施、學校文化積淀、師資、管理水平等與兄弟學校相比都要遜色，這時候，我們就要比特色，我們可以加強管理，可以明確教學方向，讓學生學到很實在的一技之長，可以訓練學生的動手能力，可以提升學生的人文修養等。我校組織的家長會、雙選會、就業指導會等，也從一個側面加強了學校的美譽度建設。

第七點、整合營銷傳播， 建立良好互動

閆德明教授認為與商業傳播有所不同，學校傳播在媒體選擇、內容制作、時機把握和受眾分析等方面，要充分考慮到教育的特性，頻繁的促銷，密集的廣告，過度的宣傳，是不適合學校的。教育作為一種準公共產品（或服務），公眾具有知情權和參與管理權。學校要善于通過文字與聲像（如，常用公文、書刊報網、圖片畫冊、櫥窗陳列等）等傳播媒介及時發布信息，反饋公眾建議；也要善于通過人際交往（如，上級領導、學生家長、歷屆校友、專家學者等）與相關公眾進行良好的溝通和交流，以增進相互之間的理解和支持；還要善于通過策劃專題活動（如，家長會、周年慶典、主題活動節、學校開放日等）邀請公眾親身體驗學校，展示學校品牌形象，形成良好“口碑”，以締結品牌忠誠。總之，學校的傳播不是一種單向地告知，不是一時一事就能夠完成的，而是一種運用多種媒介與公眾良好互動關系的過程。

總之，我們開創招生工作的新局面首先要選擇能有效傳達自己主張的廣告渠道，要重視廣告，更要重視宣傳報道等軟廣告的作用，關注目標群體聚集的媒體，目標群體家長聚集的媒體。其次是重視和創造口碑。學校在招生中的可信度與美譽度在很大程度上是受口碑影響的。口碑主要是由現在在校的師生，特別是教師的言行所決定的。因此，培育學校在現有教師中間的良好口碑是關鍵（認同感，歸屬感，忠誠度）。

口碑是有效而高度可信的“銷售代理”。口碑并不是組織領導或外部權威人士所能創造出來的，口碑是由普通人與普通人之間的溝通所創造的結果。要特別重視對開始不滿意顧客的服務補救，消除負面口碑，創造和引導正面口碑。顧客的口碑多數是受內部員工影響的結果。學生中的口碑往往是教師行為的結果。要提高教師與學生的互動質量以樹立良好的口碑形象。其三，高效的傳播需要創造神話和故事——那些最吸引家長和學生的東西。比如創造一二件能讓人記住某個學校的標志，有時，組建一支球隊，劇團，確定一個學校的LOGO，或者是實物代表的效果遠勝于花費巨大的廣告。

要研究溝通理論，設計好招生宣傳資料。事實上，不存在正確規范的招生宣傳的范本或模式。好的招生宣傳資料肯定是定位明確的，個性化的，能夠準確地傳達教育主張。好的招生宣傳資料必定是客觀的展示，而不是吹噓或夸耀。招生廣告除了講我們是什么外，更需要講學生和家長在我們這里能得到什么。強調對方的利益是銷售成功的關鍵。

第八點、努力滿足學生最核心的利益和需要。

一所民辦校要在招生市場中占有足夠份額，不僅僅是要讓人知曉，更重要的是讓學生、家長了解它時自然伴生一種好感，一種信賴，從而在此基礎上產生強烈的擇校愿望直至擇校行為。浙江大學管理學院原市場營銷管理研究所所長胡介塤（xun）教授認為，某種意義上說學校招生也是營銷，市場營銷的兩個最主要的概念是市場細分和定位。要通過市場細分發現和造就目標客戶，特別是要通過定位來發現和強化獨特的銷售主張。學校要在同質市場上建立和發展差異化競爭優勢，使自己在家長中形成區別并優越于競爭者服務的獨特形象。學校通過調研明確和掌握這一二個影響最大的屬性是定位成功的關鍵。目前對學生和家長心目中定位影響最大的因素是什么？安全、技能和能力的培養，解決畢業實習問題，創業和創新能力等。

第九點、提高招生人員素質 培育潛在生源

沒有好的校內管理，沒有高素質的招生人才和管理人才，就沒有學校招生工作的真正實力。有好的招生人員可以帶來更多的生源。必須提高招生人員素質，我們要努力把自己打造成專業顧問。

“招生辦”本是學校對外展示形象的一個重要窗口，招生工作人員應具備較強的專業素質，如口齒伶俐，談吐得體，形象端莊，待人熱情親和力強，介紹內容令人信服。家長、學生從招生人員身上得到學校的第一真實印象，是決定是否擇此校的要素之一，很難設想，不善于言表，照章行事，缺乏熱情或形象欠佳的人員會很好地完成招生任務。

榮懷學校國際部校長周徐行認為要打造高素質的教育營銷團隊，招生人員必備三種素質：具有營銷、管理能力；懂得教育學、心理學；良好的個人魅力（品質）；富有愛心、誠實可靠、吃苦耐勞——把招生工作當事業做！招生人員是學習顧問——個性化教學（點單員），教育督導——監督學校教育教學的方方面面，及時提出合理化的建議，家校橋梁——信息反饋的中介，家校矛盾的緩沖。

我們還要有全年招生的觀念，要開發潛在生源，具體說來要做好與上下游學校的銜接工作；與社區、學校合作作好職業生涯導向講座，讓自己學校的優秀學子去社區作報告，積累潛在生源；維護客戶關系，帶來更多機會。并給自己的畢業生創造各種新出路。

關于招生技巧

　前面介紹的《我校招生策略的反思》，主要從宏觀方面給我們以啟迪和借鑒。下面，總結學校在招生工作中的一些小技巧，旨在從微觀層面為大家提供一些幫助。

技巧一：巧用家長的“從眾”心理

人們在購買商品或服務時，都有一個從眾心理。哪個地方人氣旺，人們喜歡到哪個地方去。這里雖然有些盲目消費的性質，但大多數人認為，好東西總是招徠更多的人。要么物美，要么價廉，要么比較流行，總之，有它值得買的理由。招生時，也要巧用家長的“從眾”心理。如有些招生人員在讓家長咨詢登記時，把咨詢的和已經登記的家長名錄，提供給家長看，讓家長產生“從眾”心理。

制作地域性宣傳材料，就是利用的從眾心理，用榜樣的力量吸引生源，今年我們要針對生源集聚地域，做好單頁的招生宣傳單，包括學生基本情況介紹，優秀學生事跡材料，優秀學生表彰、優秀就業學生報道，學生在校內的幸福生活和成長歷程等。讓當地家長一看便知，一目了然——原來在初中很不像樣的孩子，到了金橋，確實長大了、懂事了，金橋的教育真的很成功。這就是我們宣傳的目標，有了這樣的評價，我們不難吸引新的生源。

技巧二：營銷中的語言暗示

在商界有一個經典案例：有一個賣早點的小店，每次服務員詢問客人對茶葉蛋的需求時，總是習慣地問一句：“先生，你需要茶葉蛋嗎？”有人需要，也有人拒絕了。后來有人出了一招，服務員再征詢客人的需求時，換一種問法：“先生，你是需要一個茶葉蛋還是兩個茶葉蛋？”結果大部分客人都選擇了一個或兩個茶葉蛋，茶葉蛋的銷量大增。看似簡單的一句話，其中大有文章。第二種問法實際上是給客人一種肯定要接受這種服務或商品的暗示，只不過是在不同的服務方式或商品數量之間選擇而已。

招生作為民辦學校市場營銷中最重要的工作，每一個環節都需要精雕細刻，招生語言的精心設計更不可少。如希望家長報名時說：“是我來幫您的孩子報名，還是您直接來校報名？”，希望家長來校參觀時說：“您是明天到校，還是后天到校來看一看？”或者說：“您是自己帶車過來看校，還是隨我們的校車一起來？”在希望家長交費時，就這樣問：“您是選擇A種交費方式，還是B種交費方式呢？”通過這種改變語言交流的方式，最終在招生工作中就可能取得意想不到的效果。

技巧三：注重綜合廣告效應

尋找合適的信息發布渠道對于商家而言，無論是銷售商品還是推銷服務，其中一個關鍵環節是信息的發布：如何讓別人知道你，了解你所提供的服務或商品，從而吸引潛在的客戶上門。這是商家需要斟酌的事情。一提到信息發布，很多人就會想到在各種媒體上做廣告。這是最常見的辦法，但如果未經周詳考慮，最后很可能是“花了錢辦不成事”，不能達到預期效果。

在招生工作中，同樣面臨著一個信息如何有效發布的問題。我校信息發布的幾種形式：條幅、張貼、電視廣告、大眾傳媒（消費周刊、電視報、豐潤信息、唐山晚報、河北聯合資訊等）、短信群發、公交車，傳單發放等。懸掛條幅這種信息發布方式的優點是：快速、價格低；缺點是：信息量少、范圍小）。晚報廣告的優點：信息量大、范圍廣、可信度強；缺點：價格高、針對性差。另外，我們也可以借鑒大學錄取通知書發放時的做法，夾帶信函。通過郵局的服務機構給私營企業及個體工商戶寄發商業信函，其優點是：信息量大、針對性強、價格低；缺點：可信度弱。

在招生信息的發布方面，我們有幾個體會：（1）信息發布前要進行總體規劃，要考慮到成本、可行性和合理性等多種因素；（2）要對信息發布的媒體進行調查，媒體發布要考慮到特定群體的針對性；（3）在控制成本的前提下，多種信息發布渠道綜合運用。

技巧四：不要對家長說“NO”

商場有一個黃金定律：第一，顧客永遠是正確的；第二，顧客如果不正確，請參照第一條。其意指，在市場營銷中，銷售人員不要輕易否定顧客的觀點或看法，虛心聽取顧客的意見或建議，然后，逐漸引導顧客對所售商品或服務的認可，從而實現營銷的目的。“抱憾是買主”是營銷中的常見現象。

在招生工作中，時常會遇到這樣的情況，當我們向家長介紹學校狀況或辦學特色時，個別家長總是以挑剔的眼光提出置疑，有的直接跟你唱反調，有的會提出一些不切實際甚至違背教育規律的要求。此時，如果直接反對家長的話，很容易爭辯起來，形成溝通上的“一堵墻”。即使爭論占了上風，家長也可能不選擇你的學校。在此狀況下，我們的建議是：首先，不要急著去否定家長的話，而應肯定家長想法中一些積極因素；然后，通過與家長交談，來加強與之的溝通了了解，幫助家長分析相關問題；最后，逐步引入到學校所倡導的教育觀念中，控制談話的主動權，在家長的心目中逐步樹立教育權威的角色定位。

招生工作是一項重要的系統工程，需要政策支持，需要群策群力，需要我們同心同德一起奮斗，沒有全體同仁的努力，就不會圓滿完成招生任務，希望今天的話題能給我們一個啟發，使我校的招生工作更加科學有效。

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