對于運(yùn)營微信公眾號，很多人都覺得紅利期已經(jīng)過了。確實！目前要把一個微信公眾號做起來，然后持續(xù)做好，對于運(yùn)營的考驗其實蠻大的，特別是對于內(nèi)容運(yùn)營的考驗。那內(nèi)容運(yùn)營到底要怎么做，才可以做出一個打動用戶的微信公眾號呢？小獅子深入跟蹤研究那些做得比較好的公眾號，還有做公眾號的親身經(jīng)歷，給大家分享這個話題。

選題方向

讓用戶對答案產(chǎn)生興趣

內(nèi)容的價值需要一個參照物，包括目標(biāo)用戶，想要了解的內(nèi)容。用戶對于內(nèi)容愿意付出成本（時間、精力），很重要一個出發(fā)點是對答案的追求。內(nèi)容一旦激活了用戶對答案的追求，或者拋出可以引發(fā)更進(jìn)一步答案的答案，會讓用戶產(chǎn)生深入去閱讀內(nèi)容，探尋答案的興趣跟沖動。

建議：
提出問題并引發(fā)對答案的思考
分享一個“不一樣”的答案刺激用戶
糾正用戶心中的答案，引發(fā)沖突式思考

微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容比想象中要更大量，這不僅僅在數(shù)量上，而是在你所表達(dá)的觀點、關(guān)鍵詞其實已經(jīng)被很多的公眾號搶先鋪天蓋地的發(fā)布了。如果這時相同的觀點再次出現(xiàn)，用戶選擇忽略的幾率會非常高，一個同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)容，更加沒有繼續(xù)深讀，甚至分享的欲望了。

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延伸 | 關(guān)于微信圖文的打開率：
小獅子經(jīng)歷過每天改帖子標(biāo)題，做標(biāo)題黨去引導(dǎo)流量的時間，總結(jié)出來的經(jīng)驗就是，標(biāo)題需要跟原文結(jié)合，提煉原文的觀點，布局1~2個關(guān)鍵詞，并且設(shè)置引發(fā)用戶興趣的核心點，就是通過標(biāo)題用戶就可以聯(lián)想到相應(yīng)對話的內(nèi)容，例如“你竟然不知道？”“你知道你想錯了嗎”……對話引發(fā)的標(biāo)題更加能夠引起用戶的點擊。

內(nèi)容編排

內(nèi)容的布局編排與用戶邏輯思考過程匹配

小獅子觀察對比了很多傳播力強(qiáng)的微信圖文，更多的是一個觀點不斷交流形成的邏輯思考過程。用戶除了能順著內(nèi)容的邏輯投入到文章中，還可以通過文章完善在內(nèi)心已經(jīng)存在的觀點，或者被刺激出一種新的觀點，這是有很強(qiáng)傳播的圖文跟其他類型的文章的區(qū)別之一。

微信圖文閱讀的用戶有一個很重要的捆綁習(xí)慣，就是看到內(nèi)容后會更喜歡進(jìn)行分享，分享到朋友圈、群，還有好友，借助文章去強(qiáng)化自己在社交關(guān)系中想要突出的某個特質(zhì)（借文章去表達(dá)某個不敢表達(dá)的觀點，借文章去完成自我稱贊等等）。內(nèi)容需要在用戶思考及行為邏輯上去配置相應(yīng)的布局編排。

建議：
代表某類人群的思維方向，特別是作者的觀點表達(dá)
挖掘用戶內(nèi)心偏好的觀點，并能引發(fā)用戶愉悅的感受（給ta找個借口）
重復(fù)強(qiáng)化用戶沒有想到的、正確的另一種思考方式

內(nèi)容的邏輯編排可以影響到用戶新觀點的形成，這除了強(qiáng)化作者的個性吸引力之外，也是對用戶進(jìn)行篩選的過程。或者是直接表明觀點，再逐步培養(yǎng)教育用戶。也可以在持續(xù)的觀點分解中扭轉(zhuǎn)或者延伸新的觀點。讓用戶“有所收獲”、“有所刺激”很重要。

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補(bǔ)充 | 關(guān)于微信圖文的內(nèi)容質(zhì)量：

到底怎么判斷微信公眾號內(nèi)容的質(zhì)量呢？除了直觀的打開率，閱讀量之類的數(shù)據(jù)，還有其他判斷標(biāo)準(zhǔn)嗎？微信公眾號的質(zhì)量判斷還有“內(nèi)容的調(diào)性跟品味”。每個人看一個公眾號內(nèi)容的時候，都會不自主的形成一種對內(nèi)容的品味跟調(diào)性判斷。不管是觀點獨到，還是在評論區(qū)跟用戶互動時的表現(xiàn)，或者是公眾號的排版等等。通過各種方式去強(qiáng)化內(nèi)容的調(diào)性跟品味，對于價值的輸出有很大的幫助。

內(nèi)容文案

是怎樣的表達(dá)方式、表現(xiàn)形式吸引用戶

很多人會認(rèn)為微信公眾號的語言風(fēng)格應(yīng)該是輕松活潑，甚至搞笑的。但小圓見過很多強(qiáng)行搞笑的賬號，有時候會讓人感覺有點“莫名其妙”，其實用對了表達(dá)溝通的方式就好，不管幽默或者嚴(yán)謹(jǐn)。

另外做公眾號的時候，表達(dá)的形式有規(guī)則嗎？小獅子剛開始做公眾號的時候，曾經(jīng)也給自己設(shè)置了很多做內(nèi)容的條條框框，包括不斷去調(diào)整樣式，不斷去嘗試風(fēng)格等等。但是到現(xiàn)在，最深的感觸是，有時候無招勝有招！用自己最擅長的方式去講述一個事情，慢慢的自己的風(fēng)格就會形成了，自己舒適的風(fēng)格當(dāng)然也會吸引到相應(yīng)的人。

建議：
找個自己最舒適的思考跟表達(dá)方式
風(fēng)格形成，也需要數(shù)量跟頻率堆砌
排版、圖片等，有時候讓表達(dá)更到位

有人認(rèn)為微信公眾號文章不要長篇大論，但是小獅子就看過很多做得不錯的公眾號就只有密密麻麻的文字，閱讀量也非常高，因為作者的人氣，因為觀點的刺激。所以別人賬號能夠做好的方式，并不一定就適用于自身，在做賬號之前，先想想為什么這個賬號“非你不可”的獨特差異點。

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熱點內(nèi)容

追熱點很重要，但更重要是真正清楚為什么追熱點

對于追熱點，大家可以說又愛又恨，愛是因為熱點確實可以帶來一定的數(shù)據(jù)效果，恨的是追熱點太難，追中熱點更難。如果熱點的角度抓對了，就算內(nèi)容很渣，最終的效果也可以很驚人，這常常會刷新那些一直有所“堅持”的內(nèi)容運(yùn)營人的三觀。沒有辦法，用戶就是喜歡看熱點。

建議：
追熱點累，是因為把追熱點當(dāng)成目的而不是手段
追熱點，要么足夠快，要么觀點足夠獨到
設(shè)置好引導(dǎo)關(guān)注的流程很重要

不一定每次追熱點都可以達(dá)成效果，但每次追特點都是團(tuán)隊的一次演習(xí)，演習(xí)的次數(shù)多了，對于熱點的把握能力就會更強(qiáng)。有時候微信內(nèi)容運(yùn)營的很多思維跟技巧，都是需要不斷練習(xí)提升的。所以在做內(nèi)容運(yùn)營的時候，也需要多多關(guān)注內(nèi)部團(tuán)隊的培養(yǎng)跟鍛煉，沒有磨合出匹配賬號的內(nèi)容運(yùn)營思維，是很難把一個微信公眾號做好的。

團(tuán)隊

團(tuán)隊靈活、配合很重要

每天都有很多不錯的微信公眾號每冒出來，而且都不一定是按某種套路做起來的。每一個賬號能夠做好，大多是已有的條件做出的最優(yōu)價值組合。有人擅長生產(chǎn)內(nèi)容，有人擅長快速把粉絲圈起來，所以團(tuán)隊是不是思維靈活，人員專業(yè)上互補(bǔ)很重要。

很多企業(yè)在做微信公眾號時會忽略團(tuán)隊的配置，以為找到能寫的人就可以做好微信公眾號。找了傳統(tǒng)媒體編輯過來，最終賬號做得毫無生氣，內(nèi)容運(yùn)營變成了搬運(yùn)更新文章。團(tuán)隊很重要，特別是團(tuán)隊的管理人，可以毫不夸張的說，這會決定整個賬號的運(yùn)營發(fā)展。

建議：

團(tuán)隊人員思維要靈活，活躍，個性
團(tuán)隊要大膽去落地各種創(chuàng)新的嘗試
團(tuán)隊間要配合，從年齡思維到專業(yè)擅長都需要

有些公司會將微信公眾號作為輔助的角色，進(jìn)行導(dǎo)流或客戶維護(hù)，但是又要求獨立漲粉。其實新媒體的作用不僅僅是導(dǎo)流，想要做一個持續(xù)擴(kuò)大的新媒體，就需要找到新媒體在整個商業(yè)轉(zhuǎn)化中最核心的位置跟價值承載，再匹配上相應(yīng)的人員結(jié)構(gòu)。

內(nèi)容運(yùn)營思路

換一種有趣的思路做內(nèi)容，做出價值

有生命力的內(nèi)容才會讓用戶更直接感受，而運(yùn)營就是不斷賦予內(nèi)容生命力的過程。但一個健康的內(nèi)容生命是需要平衡的，過度追求有趣，說著用戶聽不懂的故事，內(nèi)容的價值也不會展現(xiàn)。當(dāng)然太直接的去表述內(nèi)容，也會顯得太無趣而被用戶忽略。

建議：

用游戲的心態(tài)去設(shè)置內(nèi)容的邏輯
多傾聽不同內(nèi)容的聲音，才能形成屬于自己的聲音
任何時候都清楚，內(nèi)容運(yùn)營背后的主要目的

有人在微信公眾號做校花評選活動，最常規(guī)的方法就是把校花的照片放上去給大家投票。那一個有趣的投票會是怎樣的呢？是不是可以將投票變成淘汰賽制做PK？是不是可以把校花的藝術(shù)照跟粉絲路透照做對比投票？是不是可以在不同校區(qū)中做點對點PK？稍微換種思路，玩起來的內(nèi)容會釋放出吸引人的生命力。

內(nèi)容運(yùn)營價值

把內(nèi)容做成具有競爭門檻、不可替代的服務(wù)

做內(nèi)容的人很容易形成一種思維的局限，總希望把文章寫出態(tài)度，排版精美，標(biāo)題黨。但是，微信是一個信息爆炸跟篩選激發(fā)的平臺。有時候怎么把事情說明白比怎么把事情說漂亮更能打動用戶。

思考：

單個內(nèi)容的價值是什么
規(guī)模內(nèi)容的價值是什么
服務(wù)跟內(nèi)容怎么協(xié)同發(fā)揮價值

說明白事情的同時，對內(nèi)容做持續(xù)加工、聚合、產(chǎn)品化，將會讓內(nèi)容進(jìn)化變成不可替代的服務(wù)。單就內(nèi)容而言，可替代性太強(qiáng)了，但是服務(wù)的替代門檻是相對比較高的，所以做內(nèi)容的時候，怎么做出內(nèi)容的價值很重要。

做微信公眾號內(nèi)容的過程，就是不斷去挖掘內(nèi)容經(jīng)過產(chǎn)品化之后可以發(fā)揮出怎樣的價值。內(nèi)容做集合產(chǎn)品化可以提供給用戶信息獲取價值，內(nèi)容做觀點聚合產(chǎn)品化可以提供給用戶信息教育價值……從單個內(nèi)容到規(guī)模內(nèi)容，都需要不斷形成差異化的價值，逐步打造出微信公眾號有用的內(nèi)容體系，那我們距離做成一個有吸引力的賬號，還遠(yuǎn)嗎？

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