如今，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在走拼命燒錢(qián)拉用戶(hù)的傳統(tǒng)路數(shù)。著名的硅谷公司LinkedIn（領(lǐng)英）卻在不燒錢(qián)的情況下，在過(guò)去5年將營(yíng)業(yè)額從不到1億美元飆升至30億美元；這家公司入華兩年來(lái)，在中國(guó)的用戶(hù)增長(zhǎng)速度超過(guò)一個(gè)又一個(gè)國(guó)家，超過(guò)了印度、美國(guó)，排名第一。有何奧秘？
1月8日，在2016中國(guó)（杭州）“互聯(lián)網(wǎng)+”金融大會(huì)，GrowingIO創(chuàng)始人、曾任LinkedIn商業(yè)分析部高級(jí)總監(jiān)的張溪夢(mèng)，分享了LinkedIn用戶(hù)和營(yíng)收增長(zhǎng)的最大秘密——大數(shù)據(jù)分析。同一天，在北京的《創(chuàng)業(yè)邦》年會(huì)，LinkedIn全球副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁沈博陽(yáng)也分享了如何打破跨過(guò)公司在華失敗的魔咒，“無(wú)論是數(shù)字，影響力，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出于總部對(duì)我們的預(yù)期，甚至超出整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)我們的預(yù)期。”
讓我們先來(lái)看看張溪夢(mèng)的分享。他告訴《天下網(wǎng)商》，中國(guó)O2O行業(yè)更應(yīng)拋棄現(xiàn)有粗放的燒錢(qián)模式，而大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)用于O2O行業(yè)，可以幫助商家尋找潛在用戶(hù)，針對(duì)不同行為的用戶(hù)發(fā)放不同金額補(bǔ)貼，使得商家可以減少地推和盲目補(bǔ)貼上的支出，卻能以有效、精準(zhǔn)和低成本的方式來(lái)獲得增長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi)，口碑網(wǎng)也開(kāi)放了類(lèi)似數(shù)據(jù)分析服務(wù)，向商家開(kāi)通支付、營(yíng)銷(xiāo)、信用及社交關(guān)系鏈等九類(lèi)技術(shù)接口(API)，大數(shù)據(jù)場(chǎng)景應(yīng)用，商家可以自主決定是否給用戶(hù)提供折扣優(yōu)惠，決定優(yōu)惠的幅度。
張溪夢(mèng)領(lǐng)導(dǎo)過(guò)LinkedIn支持營(yíng)收的商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)
職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)，在美國(guó)已經(jīng)興起了十幾年，到最后，LinkedIn萬(wàn)軍之中殺出來(lái)的原因，是利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。這個(gè)概念在美國(guó)推廣已經(jīng)超過(guò)35到40年，早在一戰(zhàn)時(shí)已經(jīng)被利用了，在二戰(zhàn)后是麥肯錫把數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用在了企業(yè)管理上。
最近，很多公司都在利用數(shù)據(jù)，大幅度增長(zhǎng)其業(yè)務(wù)，這是范冰新書(shū)《增長(zhǎng)黑客》核心價(jià)值觀，數(shù)據(jù)為王，用最低成本獲得最高增長(zhǎng)。
5年時(shí)間，營(yíng)業(yè)額從1億增長(zhǎng)到30億
領(lǐng)英（LinkedIn）是全球最大的職場(chǎng)社交平臺(tái)，2002年在美國(guó)硅谷成立，到2010年初，公司還沒(méi)有建立針對(duì)營(yíng)收的商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)。
隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，張溪夢(mèng)2010年加入LinkedIn，五年間幫助公司建立了針對(duì)營(yíng)收的商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)。直到2015年5月，LinkedIn的商業(yè)分析部門(mén)已經(jīng)擴(kuò)展到近90人，支撐起了全公司的銷(xiāo)售，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品，工程，客戶(hù)服務(wù)，風(fēng)控、以及各個(gè)運(yùn)營(yíng)部門(mén)，所有和營(yíng)收有關(guān)變現(xiàn)有關(guān)的數(shù)據(jù)分析需求。
2015年初LinkedIn營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)達(dá)到30億美元，而回顧過(guò)去五年間增長(zhǎng)率達(dá)到60%，而在2010年時(shí)，公司年?duì)I業(yè)額還小于1億美元。
五年間，LinkedIn的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了近30多倍，這僅是一個(gè)量的變化，而增長(zhǎng)量的背后，卻是一個(gè)質(zhì)的飛躍，張溪夢(mèng)認(rèn)為，LinkedIn飛速發(fā)展主要是通過(guò)以下兩個(gè)秘密手段：
一是，LinkedIn是世界上最早用數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的公司，早在2003年就公司已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)用各種技術(shù)，產(chǎn)品和數(shù)據(jù)手段，以最有效，低成本的方式來(lái)增長(zhǎng)用戶(hù)。
二是，Linkedin是世界上較早通過(guò)商業(yè)分析和大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的公司。這種大幅度的效率提升，催化了整個(gè)企業(yè)的營(yíng)業(yè)額迅速擴(kuò)展，同時(shí)大幅度的降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，領(lǐng)英是SaaS企業(yè)里，客戶(hù)獲取成本最低的公司之一。
盡管如此，外界大部分人都把LinkedIn當(dāng)僅僅做一個(gè)單純職業(yè)社交網(wǎng)站。但是意識(shí)到它是世界第二大企業(yè)SaaS（軟件即服務(wù)）提供商的人，卻是寥寥無(wú)幾。
為什么要強(qiáng)調(diào)LinkedIn是世界第二大SaaS服務(wù)商？LinkedIn的主要業(yè)務(wù)，是把自己的獵頭服務(wù)、人才簡(jiǎn)歷等賣(mài)給全球近10萬(wàn)個(gè)企業(yè)客戶(hù)。
LinkedIn有接近10萬(wàn)個(gè)付費(fèi)企業(yè)客戶(hù)、30億美元年度營(yíng)業(yè)額，但LinkedIn在全球銷(xiāo)售人員卻只有5000千人左右，為數(shù)不多銷(xiāo)售則是使用商業(yè)數(shù)據(jù)分析去發(fā)掘新客戶(hù)、留住既有的客戶(hù)，以及讓更多免費(fèi)客戶(hù)成為付費(fèi)客戶(hù)。
在過(guò)去的五年，我和團(tuán)隊(duì)親眼目睹，親自參與了很多企業(yè)營(yíng)業(yè)額從零到一的拓展過(guò)程，也親歷了數(shù)據(jù)分析為企業(yè)的幾何級(jí)別高速增長(zhǎng)作出的巨大貢獻(xiàn)。
除了LinkedIn，大數(shù)據(jù)分析已成為美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司必須掌握的能力，而Twitter和Facebook等大型社交屬性科技公司的快速發(fā)展足以證實(shí)大數(shù)據(jù)分析對(duì)于企業(yè)成長(zhǎng)的幫助。
O2O最需要利用大數(shù)據(jù)增長(zhǎng)業(yè)務(wù)
LinkedIn依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的案例，為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司帶來(lái)很多啟示，尤其是在獲取新用戶(hù)，留存老客戶(hù)等環(huán)節(jié)，張溪夢(mèng)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)公司的增長(zhǎng)，并不是像如今光靠燒流量、地推刷碼、拍腦袋和憑經(jīng)驗(yàn)等粗放、原始的手段。
中國(guó)乃至全球范圍內(nèi)，不少公司一直在享受的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利正在消失，對(duì)于在過(guò)去5-10年里崛起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，粗放商業(yè)模式帶來(lái)的利潤(rùn)和利潤(rùn)率已越來(lái)越低。
我們都知道O2O，去年大量死亡，遭受資本寒冬。有一個(gè)數(shù)據(jù)值得注意，就是獲取新客戶(hù)的成本如果大于33%以上，不可能在未來(lái)成功。因此，不能僅僅依靠直覺(jué)和過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，以及靠重補(bǔ)貼、燒流量和大地推來(lái)發(fā)展公司。然而，利用商業(yè)數(shù)據(jù)分析這種直接有效的方式，可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率、用戶(hù)數(shù)和收入指數(shù)級(jí)的提升。
螞蟻金服CEO彭蕾不久前談到，螞蟻金服業(yè)考核KPI不用規(guī)模，也不用利潤(rùn)率，而是用戶(hù)數(shù)，以及這些用戶(hù)的留存率。
接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)聽(tīng)聽(tīng)LinkedIn（領(lǐng)英）中國(guó)區(qū)總裁沈博陽(yáng)在《創(chuàng)業(yè)邦》年會(huì)的分享。
剛進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，大家把我們的期望值定得非常低，定得跟Google一樣，呆兩年就走了。剛開(kāi)始，中國(guó)用戶(hù)的增長(zhǎng)速度，與全球其他地區(qū)相比排在第12位，今天我們超過(guò)一個(gè)又一個(gè)的國(guó)家，超過(guò)了印度、美國(guó)，中國(guó)排第一。你可以想象到這兩年用戶(hù)增長(zhǎng)速度有多快，中國(guó)是在全球貢獻(xiàn)新用戶(hù)最多的國(guó)家。
商業(yè)合作方面，我們是中國(guó)唯一一家提供全球招聘解決方案的公司，我們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)服務(wù)了近500家企業(yè)，包括阿里巴巴、百度、騰訊、華為、聯(lián)想、復(fù)星，以及滴滴之類(lèi)的新的互聯(lián)網(wǎng)公司。你想的到大公司如果還沒(méi)有跟領(lǐng)英合作都覺(jué)得自己OUT了。
今年1月1日，我們把我們的營(yíng)銷(xiāo)解決方案帶到中國(guó)，要在中國(guó)賣(mài)廣告。中國(guó)賣(mài)廣告公司這么多，領(lǐng)英的廣告應(yīng)該是中國(guó)乃至全世界最精準(zhǔn)的廣告。因?yàn)槲覀冎烂恳粋�(gè)用戶(hù)哪個(gè)學(xué)校畢業(yè)，什么專(zhuān)業(yè)，工作了幾年，在哪個(gè)公司工作，現(xiàn)在職位是什么，我們有這么詳細(xì)的信息。
舉一個(gè)例子，如果是海航頭等艙在領(lǐng)英上打廣告，如果投HP員工只要投在VP以上的員工上，你投摩根斯坦利我鼓勵(lì)你把所有員工的頁(yè)面廣告都放上，因?yàn)樗麄兠總�(gè)員工都可以坐頭等艙。很多營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)大部分是靠猜的，領(lǐng)英這些數(shù)據(jù)不是。
我們通過(guò)兩年的努力摸索出了打破魔咒的方法論，取得這些成績(jī)。之前沒(méi)有人打破過(guò)，但是方法論沒(méi)有這么難，主要是三方面：一是人，二是架構(gòu)，三是產(chǎn)品。
LinkedIn全球副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁沈博陽(yáng)分享這兩年中國(guó)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的秘密。
創(chuàng)業(yè)者心態(tài)，失控我就不干了
美國(guó)公司在中國(guó)為什么做不好，馬云講人是最重要的原因，是職業(yè)經(jīng)理人還是創(chuàng)業(yè)者？他天天想的如何讓老板高興還是讓中國(guó)的消費(fèi)者滿(mǎn)意？我是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，領(lǐng)英中國(guó)是創(chuàng)業(yè)者搭建的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
架構(gòu)就是給領(lǐng)英中國(guó)獨(dú)立權(quán)、自主權(quán)。我們跟雅虎，Google都不一樣，我們是一家合資公司。我們?cè)谥袊?guó)有領(lǐng)英中國(guó)自己的董事會(huì)，沈南鵬、田溯寧、我、領(lǐng)英全球的CEO及創(chuàng)始人等五個(gè)人是領(lǐng)英中國(guó)董事會(huì)的成員。我們只討論領(lǐng)英中國(guó)的問(wèn)題。中國(guó)區(qū)從2014年1月1日我加入開(kāi)始算成立，我是唯一的員工。我直接向CEO匯報(bào)，獨(dú)立于亞太，保證中國(guó)是一個(gè)獨(dú)立的公司。
如何說(shuō)服他們（領(lǐng)英高層Reid Hoffman和Jeff Weiner）呢？一個(gè)原因是他們，他必須要骨子里支持中國(guó)，認(rèn)可中國(guó)，如果骨子里覺(jué)得中國(guó)有問(wèn)題，出現(xiàn)一些問(wèn)題我就撤出來(lái)這樣做不好，他們兩個(gè)超出正常人的聰明和視野很重要。
其次是關(guān)于我自己，我自己必須有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)是這個(gè)東西我要把它在中國(guó)做到最大化，如果你不按照我的方式做大不了我不干了。我覺(jué)得如果失控了不是我要的方向我不做了，中國(guó)機(jī)會(huì)這么好有無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)，我沒(méi)必要非在這里。
另外就是中國(guó)強(qiáng)大了，市場(chǎng)大。他們兩個(gè)再聰明，在當(dāng)?shù)卣乙粋�(gè)再棒的創(chuàng)業(yè)者，如果考慮在泰國(guó)、英國(guó)、澳大利亞，這個(gè)事別干了，因?yàn)槟阍鲩L(zhǎng)的潛在的市場(chǎng)空間太小了。只有在中國(guó)我們都認(rèn)可這是一件大事，所以我們才能做成，做這些創(chuàng)新和出格的事，如果不是中國(guó)沒(méi)有人愿意冒風(fēng)險(xiǎn)。
基于無(wú)線(xiàn)和中國(guó)年輕人需求的產(chǎn)品
每一個(gè)跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司都容易犯同樣的錯(cuò)誤，路徑依賴(lài)，他們總是假設(shè)在全球都能取得成功的全球化平臺(tái)在中國(guó)也能取得成功，它全球做得好，全球的平臺(tái)在美國(guó)做得好，在澳大利亞在歐洲做得好。無(wú)數(shù)的歷史經(jīng)驗(yàn)告訴你在中國(guó)這樣做肯定不行。
領(lǐng)英這個(gè)產(chǎn)品在世界上除了中國(guó)以外的任何一個(gè)國(guó)家，要么就壟斷了第一名，要么就是唯一的那個(gè)。但是我們發(fā)現(xiàn)領(lǐng)英這個(gè)產(chǎn)品在中國(guó)有問(wèn)題。領(lǐng)英創(chuàng)立在十多年前，產(chǎn)品是圍繞著PC和電子郵箱設(shè)計(jì)的，向無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)遷移的速度還不夠快。而中國(guó)是一個(gè)無(wú)線(xiàn)為先的市場(chǎng)。也就是說(shuō)中國(guó)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)是至關(guān)重要的。
其次，這個(gè)產(chǎn)品更適合講英語(yǔ)的、擁有跨國(guó)公司背景或者海外背景的人使用，因?yàn)檫@些人有非常強(qiáng)烈的和世界相連的需求，但是中國(guó)有更大一群職場(chǎng)年輕人，他們更關(guān)心的是如何在中國(guó)發(fā)展得更好。我們雖然做了很多中國(guó)化的嘗試，但是畢竟還是打補(bǔ)丁，沒(méi)有應(yīng)對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)快速激烈的競(jìng)爭(zhēng)做出有效反應(yīng)，基于這三個(gè)原因，我們?cè)谥袊?guó)推出了新的產(chǎn)品叫“赤兔”。它是基于無(wú)線(xiàn)、針對(duì)中國(guó)年輕人、百分之百在中國(guó)開(kāi)發(fā)，百分之百由我們團(tuán)隊(duì)來(lái)控制，它能夠以最快的速度應(yīng)對(duì)中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)產(chǎn)品是有跨歷史意義的，是第一次跨國(guó)公司敢于給中國(guó)團(tuán)隊(duì)自主權(quán)去獨(dú)立開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。
所以說(shuō)產(chǎn)品路徑依賴(lài)一定要打破，這是為什么我們做赤兔（領(lǐng)英中國(guó)開(kāi)發(fā)的中國(guó)本土職場(chǎng)社交app）的問(wèn)題，有歷史的意義，跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在中國(guó)主營(yíng)業(yè)務(wù)上推出針對(duì)于中國(guó)的產(chǎn)品，和全球化的平臺(tái)有一定的交集和競(jìng)爭(zhēng)，這是歷史上是第一次，有劃時(shí)代意義。
線(xiàn)下也做廣告、辦活動(dòng)
領(lǐng)英還做了很多中國(guó)化的整合。中國(guó)用戶(hù)使用最多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品我相信一定是這兩個(gè)產(chǎn)品：微信和支付寶。領(lǐng)英和微信、支付寶進(jìn)行了非常深入的整合。不久的將來(lái)領(lǐng)英和滴滴出行的合作即將上線(xiàn)。
另外，廣告也不能按照傳統(tǒng)的跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的方法，我們敢于做線(xiàn)下廣告，請(qǐng)李寧、徐小平、海泉及Reid Hoffman在北上廣深做了大規(guī)模的地鐵和電影院廣告，讓他們作為職場(chǎng)年輕人的榜樣，帶給年輕人更多動(dòng)力和發(fā)展方向。
除了線(xiàn)下廣告之外，我們?cè)谶^(guò)去兩年，推出了10場(chǎng)領(lǐng)英影響力活動(dòng)，跟中國(guó)職場(chǎng)年輕人分享職業(yè)理想與商業(yè)洞察。比如說(shuō)在2014年5月我們?cè)谇迦A大學(xué)做了一場(chǎng)影響力活動(dòng)，把彼得·蒂爾請(qǐng)到線(xiàn)下和2000位領(lǐng)英用戶(hù)進(jìn)行溝通和交流。最近，我們又剛剛邀請(qǐng)到楊致遠(yuǎn)在上海做了一次分享活動(dòng)。以后我們更多的努力在線(xiàn)上，會(huì)邀請(qǐng)很多中國(guó)職場(chǎng)大咖，寫(xiě)故事、寫(xiě)文章幫助年輕人。
總歸要成功還是三條：人，在中國(guó)有沒(méi)有好的領(lǐng)導(dǎo)。二是獨(dú)立的架構(gòu)，三是產(chǎn)品，有沒(méi)有中國(guó)團(tuán)隊(duì)控制的在中國(guó)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。滿(mǎn)足了三個(gè)必要條件一定能成嗎？也不一定，你這樣才有資格，只要是好的生意在中國(guó)都有好多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，非常正常，你還要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干掉才能成功。在中國(guó)做成一件事非常不容易。
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