事件營(yíng)銷(xiāo)

一個(gè)可以讓N多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人瘋狂的詞，至少我身邊這樣的人比比皆是，當(dāng)然我自己也是。所以我準(zhǔn)備讓自己瘋狂一下，順便搞瘋我身邊的你們。

在之前的演講或者培訓(xùn)中，為了引導(dǎo)大家更加重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我經(jīng)常會(huì)說(shuō)下面一段話(huà)。

我個(gè)人認(rèn)為我們經(jīng)歷著三個(gè)時(shí)代的變化：

傳統(tǒng)的商業(yè)時(shí)代，渠道為王

商家生產(chǎn)完產(chǎn)品之后，需要進(jìn)行快速的招商，鋪渠道，開(kāi)辟銷(xiāo)售通路，然后才會(huì)盡可能的生產(chǎn)、出貨，賺取中間的利潤(rùn)。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，流量為王

網(wǎng)民越來(lái)越多，于是門(mén)戶(hù)、平臺(tái)類(lèi)公司轉(zhuǎn)的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，包括一些草根個(gè)人站，也做的風(fēng)生水起，哪里能聚人氣，就有流量，有了流量，就可以賣(mài)流量。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)為王

用戶(hù)上網(wǎng)習(xí)慣以及生活習(xí)慣都改變了，平臺(tái)碎片化，時(shí)間碎片化，信息碎片化，大家都有了太多太多的選擇，那么商家為了獲得更多更死忠的用戶(hù)，只能掏空心思的為用戶(hù)服務(wù)，讓用戶(hù)舒舒服服的跟自己玩耍。

而現(xiàn)在，我要換個(gè)角度，因?yàn)楝F(xiàn)在要講關(guān)于“事件營(yíng)銷(xiāo)”。

那么其中一個(gè)非常重要的因素就是流量為王。

我們來(lái)回憶一下，除了像“優(yōu)衣庫(kù)視頻”這樣的事件，不需要流量支持之外，還有什么事件能離開(kāi)這個(gè)因素。

近期的“斯巴達(dá)勇士”事件，如果找個(gè)偏僻的地方遛彎兒，說(shuō)不定不會(huì)有城管來(lái)管。

常用手法----“撕逼”，比如神州撕Uber，如果不是明星“代言”，也不會(huì)有那么多人在乎你是蜀黍還是蜀黎吧，畢竟名人都是自帶流量。

好了，下面我們來(lái)系統(tǒng)的聊聊“事件營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)事兒。

為什么要做事件營(yíng)銷(xiāo)？

1、老板喜歡，大眾喜歡，甲方喜歡，乙方也喜歡…所以這是一皆大歡喜的事兒

2、極具傳播效應(yīng)，至少被大家所知道的肯定就有了一定的傳播效應(yīng)了，可能事件策劃失敗的再多咱也不知道。

3、大多數(shù)人認(rèn)為，事件營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用比硬廣要低

以上三條理由，正好滿(mǎn)足了絕大多數(shù)的甲方/老板的要求：

用最少的錢(qián)，達(dá)到最大的效果，用我認(rèn)為最屌的方式…

事件營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低嗎？

我們來(lái)找個(gè)稍微低成本的案例粗略分析一下，“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”這個(gè)事件，不知道大家還有沒(méi)有印象？也不知道大家是否知道這個(gè)是途牛策劃的一次事件？看圖

先簡(jiǎn)單回憶一下案例流程：首先找人拍了一張半裸男臥倒在一片沙子上的照片，然后找一批KOL通過(guò)朋友圈、微博轉(zhuǎn)發(fā)原圖，然后找另一撥KOL將圖片進(jìn)行二次創(chuàng)作引導(dǎo)大眾，然后事先約好的公司利用品牌開(kāi)始進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。（后面的就先不追溯了）

那么大概的價(jià)格表如下：

這里6萬(wàn)的費(fèi)用，還不包括其他的推動(dòng)渠道，制作等其他費(fèi)用，對(duì)于一些連一部蘋(píng)果手機(jī)的錢(qián)都不愿意出的公司，想必應(yīng)該心如死灰了吧。

事件營(yíng)銷(xiāo)一般都有哪些特征？

1、撕逼

無(wú)論是明撕，暗撕，還是單相撕，或者是兩情相悅的撕，撕逼這個(gè)事情，足夠引起國(guó)人的注意，小到鄰居家的幾句爭(zhēng)吵都要豎起耳朵聽(tīng)上一陣，大到兩國(guó)交戰(zhàn)都能聽(tīng)到街頭巷尾扯淡打屁。究其原因，且不說(shuō)好奇心作怪，撕逼就是在生產(chǎn)“社交幣”，以供大家閑時(shí)的談資。近期撕逼事件的代表作有神州撕Uber、蜻蜓FM被黑植入作弊代碼等。

更神奇的是，無(wú)論對(duì)與錯(cuò)，只要出現(xiàn)吵架/撕逼事件，就一定會(huì)出現(xiàn)至少兩派，一派支持“正方”，一派支持“反方”，可能還有一派就隔岸觀火順便點(diǎn)評(píng)幾句湊湊熱鬧。

2、街頭作秀

此處街頭是泛指大庭廣眾之下，文章開(kāi)頭也提到“流量為王”，所以只有在大庭廣眾之下的作秀才會(huì)有可能成為事件被傳播。

形式多種多樣，但是萬(wàn)變不離其宗就是“反常”。

人們的注意力通常都會(huì)被反常的人事物所吸引：

比如大家出門(mén)都會(huì)穿戴整齊，幾乎沒(méi)有只穿內(nèi)衣內(nèi)褲在大街上走的，這就是反常。（各種內(nèi)衣街頭秀）

比如大家都是正常速度在走路，偶爾有個(gè)人從身邊跑過(guò)也會(huì)帶走一些注意力，如果有幾個(gè)身著西裝整齊的邁著機(jī)器人舞步慢動(dòng)作過(guò)馬路，這就是反常。（世界秩序團(tuán)隊(duì)）

比如正在營(yíng)業(yè)的商場(chǎng)里或者機(jī)場(chǎng)，突然響起了音樂(lè)，四面八方冒出一群動(dòng)作整齊的舞者，一曲跳完四周散去，中間一定是各種行人駐足，手機(jī)里留下照片與視頻，這就是反常。（快閃）

3、名人八卦

名人不局限于明星，名人自帶粉絲，自帶話(huà)題，自帶關(guān)注度，所以只要是名人相關(guān)的事件都可以成為營(yíng)銷(xiāo)事件，而這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)事件幾乎占了一半以上，有的是經(jīng)紀(jì)公司精心策劃，有的是被策劃然后不得已而整出另外一個(gè)事件。

無(wú)論是大婚還是離婚，都是事件，因?yàn)槭敲�人，無(wú)奈變成了營(yíng)銷(xiāo)事件…除了這類(lèi)事件比較多之外，更多的就是下面這種，會(huì)有各種其他人、品牌利用這些熱點(diǎn)事件做的營(yíng)銷(xiāo)。

4、借勢(shì)熱點(diǎn)做的營(yíng)銷(xiāo)

做營(yíng)銷(xiāo)做久了，難免會(huì)有一種看什么文章都覺(jué)得像軟文，看什么事件都覺(jué)得像炒作的感覺(jué)，不過(guò)事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)事件本沒(méi)有那么多，不過(guò)，借事件來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)才是真正的主力。

霧霾盛行，暫且屬于生活中的“自然現(xiàn)象”，就像天氣一樣，很自（xin）然（sai）。而無(wú)數(shù)個(gè)人和公司借霧霾來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)事件，有戴面罩拍婚紗，吸霧霾制板磚，千人拼肺器官圖案破記錄…

5、從線下到線上

這是一般的事件營(yíng)銷(xiāo)的路徑，因?yàn)楫吘咕�下口口相傳太慢，而線上聚集著大批“幫手”，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，也是新舊媒體的結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)案例，南方都市報(bào)的“大字報(bào)”，首先線下要真的有這么一刊報(bào)紙，然后由“網(wǎng)友”拍照，傳播，引發(fā)輿論，線上造勢(shì)，引導(dǎo)輿論，深挖真相，水落石出，原來(lái)是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，二次傳播，精彩的營(yíng)銷(xiāo)手段、炒作無(wú)節(jié)操等等。

除了大字報(bào)以外，還是尤其房地產(chǎn)公司擅長(zhǎng)的樓上撒鈔票、送金條等等，大家非常熟悉的就是黃太吉開(kāi)好車(chē)送煎餅…線下發(fā)生，線上傳播，流量引爆等等

其實(shí)用形式來(lái)歸納上述幾種事件營(yíng)銷(xiāo)，也許并不是太精確，根據(jù)平時(shí)接觸到的案例以及搜集整理的資料，以上幾種比較常見(jiàn)，列舉出來(lái)后，如果要策劃一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件，也能大致有些頭緒了。

那么咱們接著往下，繼續(xù)來(lái)聊聊如何制造營(yíng)銷(xiāo)事件？

如何制造營(yíng)銷(xiāo)事件？

1、分析營(yíng)銷(xiāo)訴求

千萬(wàn)不要告訴我，我就是想要出名，那簡(jiǎn)單啊，脫光了去逛街啊。品牌或者產(chǎn)品名聲也分好壞，僅僅名字出名，沒(méi)有被記住也是白搭，所以還是要從產(chǎn)品的某一個(gè)點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)事件去營(yíng)銷(xiāo)某一個(gè)點(diǎn)，比如便宜，造型，某個(gè)功能等等，才能更容易被用戶(hù)記住，通過(guò)事件植入用戶(hù)的心智中，而不會(huì)隨著事件的熱度減退而淡出用戶(hù)的印象。

2、找到“目標(biāo)人群”

這個(gè)看起來(lái)跟宣傳推廣的步驟有點(diǎn)類(lèi)似，管它類(lèi)不類(lèi)似呢，如果是一款針對(duì)大學(xué)生的產(chǎn)品，我肯定不會(huì)選擇去商場(chǎng)策劃裸奔事件，如果我是針對(duì)中年大叔的一款產(chǎn)品，我肯定不會(huì)選擇到校園里造勢(shì)。所以要針對(duì)性的在目標(biāo)人群聚集地策劃事件，同時(shí)，最重要的是，這個(gè)目標(biāo)人群，不一定是我們的直接用戶(hù)群，而一定是愿意關(guān)注這起事件，且通過(guò)傳播是可以影響到我們的用戶(hù)群體的。

3、抓住時(shí)下熱點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)事件要借勢(shì)而為，才能將效果放到最大，比如雙11電商大戰(zhàn)時(shí)，標(biāo)有蘇寧logo的車(chē)隊(duì)在京東大樓下轉(zhuǎn)悠，于是段子手們就開(kāi)始忙活了，而放到平時(shí)，這個(gè)事件必然沒(méi)有這樣的引人關(guān)注。借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)能起到品牌宣傳推廣的作用，營(yíng)銷(xiāo)事件再借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，就不是1+1=2了。

4、設(shè)計(jì)自傳播點(diǎn)

自傳播，就是能夠讓圍觀者（用戶(hù)/傳播者）自發(fā)的進(jìn)行分享，傳播。再通俗一點(diǎn)就是能讓別人拿出手機(jī)拍照。結(jié)合上一回合列舉的幾種營(yíng)銷(xiāo)事件的形式，比如人多，穿內(nèi)衣，唱歌跳舞，這都是自傳播點(diǎn)。

但是我們?yōu)榱嗽黾邮录�營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果，應(yīng)該在這些基礎(chǔ)的傳播點(diǎn)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，增加自傳播屬性，舉例說(shuō)明：

比如，一樣是比基尼秀，可能洋人比中國(guó)人更抓眼球，統(tǒng)一的大高個(gè)，統(tǒng)一的金發(fā)碧眼。

比如，一樣是快閃舞蹈，可能統(tǒng)一服裝，或者一群小黃人跳舞更吸引人關(guān)注。

5、推動(dòng)流量引爆

文章開(kāi)頭拋出的觀點(diǎn)，流量為王，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)事件的引爆，起著至關(guān)重要的作用。前面提到的這些形式的營(yíng)銷(xiāo)事件，無(wú)論是名人八卦還是線下快閃，要么自帶流量，要么就是選擇人流量大的場(chǎng)地，那么如果沒(méi)有流量怎么辦？或者不夠大怎么辦？如小標(biāo)題，找流量來(lái)推動(dòng)，發(fā)動(dòng)資源或者砸錢(qián)找段子手、KOL進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)聲，來(lái)引導(dǎo)大眾，引發(fā)輿論。

基本上到這里就可以制造一起不一定很成功的營(yíng)銷(xiāo)事件了，在事件里面，植入一些產(chǎn)品和品牌信息，在傳播過(guò)程中起到宣傳的作用，可是好戲還在后頭。

事件營(yíng)銷(xiāo)，一般生命力都比較短，要么自然淡化，要么被其他的事件淹沒(méi)，那么是不是可以用什么方法能夠進(jìn)行二次或者多次傳播呢？

如何做二次或者多次傳播？

回顧下九宮格法則，奧義就在于每個(gè)事物都有多面性，都可以延伸出N個(gè)事物，而根據(jù)這N個(gè)事物其中的一些來(lái)做文章就可以引出我們要描述的事物本身。

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