只要有互聯(lián)網(wǎng)就會有SEM（搜索引擎營銷）的存在，作為一種針對性很強的營銷方式，它并非大海撈針式地尋找客戶，而是讓有一定需求的潛在客戶通過搜索關(guān)鍵詞來找到網(wǎng)站，因此，其投放目標會更加精準，效率也會更高。
基于對電商大局和商業(yè)模式的深入了解，根據(jù)電商的商業(yè)特性、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打破常規(guī)，針對電商企業(yè)的SEM全新玩法。
搜索引擎營銷已經(jīng)發(fā)展多年，整個市場處在成熟期，對于電商而言，也已經(jīng)成為一種重要的推廣手段和吸引手段。市面上能夠為電商提供搜索引擎營銷的公司很多，但我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)公司服務(wù)于多個行業(yè)，但缺少細分到電商行業(yè)、基于電商企業(yè)特點專門為其服務(wù)的機構(gòu)，這也就導(dǎo)致了電商的SEM營銷存在著一些問題。
1）拓詞是在做SEM營銷時首先遇到的問題，有一部分SEM公司在尋求高效率、智能化的同時，只靠機械化、技術(shù)化的系統(tǒng)拓詞，并沒有真正地了解電商、了解消費者行為、了解產(chǎn)品，影響了最終的投放效果。
2）因為只做單一的SEM業(yè)務(wù)，沒有真正沉下心和客戶走到一起，對電商的整體營銷沒有多維度了解。SEM和其它營銷模塊脫節(jié)，在配合電商整體打法和節(jié)奏時就會顯得比較遲鈍。
3）固有的SEM行業(yè)一味以吐返點來作為吸引客戶的普遍銷售模式，使得服務(wù)質(zhì)量不斷下降。周而復(fù)始，單一經(jīng)營SEM業(yè)務(wù)的公司就扮演著單純的媒介購買角色，沒有服務(wù)，沒有效果，行業(yè)形態(tài)趨于老化。
4）在電商節(jié)點大促期間，因為不了解其它營銷渠道的情況，所以投放節(jié)奏和力度不同步，無法及時應(yīng)對。
5）對電商營銷模式缺乏經(jīng)驗，與媒體在電商營銷領(lǐng)域缺乏默契度及理解度。
6）只聚焦關(guān)注百度一個媒體平臺，但這個平臺已經(jīng)進入拼刺刀的“紅海期”。
電商SEM新玩法
基于對電商大局和商業(yè)模式的深入了解，根據(jù)電商的商業(yè)特性、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打破常規(guī)，針對電商企業(yè)的SEM全新玩法。
玩法一：憑借對電商的豐富營銷與運作經(jīng)驗，及對電商行業(yè)的深入理解，結(jié)合電商企業(yè)的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)格局，為客戶制定與之符合的系統(tǒng)化關(guān)鍵詞拓展，而不僅僅是執(zhí)行電商廣告主的剛性需求。
玩法二：搜索作為一個收口，應(yīng)該與其它渠道做配合。行為電商企業(yè)整合渠道，使得每一個業(yè)務(wù)模塊之間相互連接，同時做好每個渠道的力量分配，SEM成為其中的一部分。
這種全面營銷業(yè)務(wù)模式能使電商的營銷具有絕對的整體性，隨時應(yīng)對各種情況。在第一時間了解客戶的全線布局，使搜索模塊更機動化，反應(yīng)更敏捷迅速，同時具有相當?shù)木珳市浴?/p>
玩法三：行為電商企業(yè)進行多種渠道、多種業(yè)務(wù)板塊的整合營銷，注重整體的服務(wù)及營銷效果，SEM在其中構(gòu)成一個整合的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，最終達到整體投放效果的利益最大化。
這個生態(tài)應(yīng)該是健康的、積極向上的，有鼓勵也有回報，對于服務(wù)方的拉動力可以促使執(zhí)行力的強大，進而產(chǎn)生創(chuàng)新性的搜索策略、效果的提升，而雙方獲得的回報也更大且可持續(xù)的。
玩法四：憑借多年對電商的服務(wù)經(jīng)驗與深刻理解，在電商節(jié)點大促或大事件期間，有豐富的經(jīng)驗及專業(yè)的團隊支撐對事件節(jié)奏及投放力度的全面把控，并擁有專業(yè)的電商營銷模型。
有別于以往的節(jié)點時間，電商的成熟化發(fā)展使節(jié)點更加穩(wěn)定，同時也對各大節(jié)點進行了詳細的采樣和經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，并采用更加精細化的、有充足備戰(zhàn)準備的、節(jié)奏與規(guī)模甚至收效都量化的方法來經(jīng)營搜索，最大限度的進行放量、效果、成本把控，以達到電商戰(zhàn)的營銷目的。
玩法五：與媒體深度捆綁，建立電商效果數(shù)據(jù)庫及電商行業(yè)深度模型。最終不斷拉動預(yù)算，提升效果。
與媒體的合作達到比以往更深的層次，針對電商行業(yè)的SEM數(shù)據(jù)、營銷模式進行深度探討，面對電商行業(yè)價值詞庫進行研究，如何拉動預(yù)算、如何更站在客戶角度提升效果。
電商節(jié)點SEM營銷方法論
目前在電商節(jié)點的SEM營銷并沒有成型的方法論，行業(yè)需要通過量化的模型來進行精細化的管理。基于多次搜索營銷探索實驗，總結(jié)出了電商SEM節(jié)點營銷的“531”模型，以幫助電商在節(jié)點期間達到最大的收效。
一個成熟的搜索營銷體系，不僅需要在活動期間為客戶構(gòu)成規(guī)模的沖量，同時也應(yīng)該把整個活動前后的預(yù)熱收尾期看成一個連貫的，目標方法鮮明的有機整體。將整個電商節(jié)點期間的SEM運營分為3個階段，分別是5天的預(yù)熱期、3天的活動期和1天的回收期。
（1）在進行節(jié)點營銷的時候，要搶占先機開始進行一定的曝光測試，對后續(xù)沖量做好量級上的鋪墊，從而對整個節(jié)點做好關(guān)鍵準備工作。第一波預(yù)熱針對于拓詞，提前5天圍繞重點活動品類進行拓詞準備，針對大促更新活動宣傳的創(chuàng)意，例如添加倒計時創(chuàng)意等。提前2天做30%~50%的放量測試，通過測試情況，對可承載消費能力、展現(xiàn)、UV等指標漲幅進行預(yù)判，做出相應(yīng)的調(diào)整和改進，過程中對開啟和調(diào)整動作有完整的策略調(diào)整記錄。
（2）活動期間，合理控制各詞性匹配方式的廣泛程度，發(fā)揮其展現(xiàn)優(yōu)勢的同時，讓針對性強的新詞創(chuàng)意發(fā)揮轉(zhuǎn)化能力，保證節(jié)點ROI有50%左右的增長優(yōu)勢。電商類節(jié)點期以3天為宜，過長之后會有審美疲勞，活動效力下降，這樣對效果會有大幅折損，這在許多案例中也得到印證。
（3）活動結(jié)束之后，放量的回收控制非常重要，認為這個時間應(yīng)該控制在1天之內(nèi)，甚至是當天半夜24點以后就做出調(diào)整。通過及時對失效優(yōu)惠計劃停投、匹配回調(diào)、著陸頁更換做出動作，穩(wěn)定回收下降趨勢的ROI,也保證用戶體驗。同時，活動過后同樣需要篩選流量帶來的高轉(zhuǎn)化新客沉淀，將高轉(zhuǎn)化產(chǎn)品詞和通用詞的著陸頁面修改到產(chǎn)品列表等合理的位置，以持續(xù)提升效果。
在這3個大的階段里，ROI、UV、消費也會有起落，以第一階段為標桿，到活動結(jié)束，ROI和UV相對于活動期間會有一定的回落，但是會高于節(jié)點活動之前，ROI和UV也從較大的波動幅度中趨于穩(wěn)定的回落，如果收尾工作合理，會較節(jié)點前有一定水平的提升，這樣也在廣告費用回落的同時保留了對效果的作用。
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