文案的長(zhǎng)度實(shí)際上取決于「產(chǎn)品本身」「廣告受眾」「文案的目的」「情感與參與度」這四個(gè)要素。
1、產(chǎn)品本身
因?yàn)樾袠I(yè)、類別、定位、目標(biāo)受眾不同，使得每個(gè)產(chǎn)品值得為人所道的地方自然不同。有些產(chǎn)品有許多值得強(qiáng)調(diào)的特色和功效。另外一些產(chǎn)品的功效或者特色比較單一，值得一提的地方并不多。
比如同樣是關(guān)于酒的文案：
對(duì)于定價(jià)相對(duì)較低，目標(biāo)人群定在工薪階層的二鍋頭，把自己說(shuō)成是「三五好友周末擼串的最好選擇」是非常實(shí)際的文案。
畢竟，跑到小賣部，面對(duì)貨架上的20塊以內(nèi)的二鍋頭還是老村長(zhǎng)時(shí)，肯定只會(huì)選勁大的那個(gè)，至于「釀造方式、選料地點(diǎn)、沉淀時(shí)間」真心不是用戶最關(guān)心的。相反，用來(lái)體現(xiàn)對(duì)生活追求的葡萄酒，就可以好好講下這些元素了。
2、目標(biāo)受眾
最近有個(gè)感悟：現(xiàn)在買了很多電子產(chǎn)品之后，好像越來(lái)越少有人會(huì)去仔細(xì)研讀盒子里面的說(shuō)明書了，基本上就是「試愛」模式——看爽了，就買回來(lái)玩兩下大概就知道怎么玩了。
這說(shuō)明，現(xiàn)代人的懶癌越來(lái)越中，很多時(shí)候目標(biāo)受眾并不需要一大堆信息。在加上身處讀圖時(shí)代，人們也越來(lái)越不習(xí)慣閱讀長(zhǎng)篇文字了。所以現(xiàn)在電子產(chǎn)品的文案，字是越來(lái)越少，圖是越做越美。
當(dāng)然，有些用戶對(duì)于文字比較感興趣，而且如果當(dāng)他們能在文案中收獲各種趣味知識(shí)時(shí)，無(wú)論你提供多長(zhǎng)的文案都能認(rèn)真地讀完。對(duì)于這一方面，顧爺和天才小熊貓等大牛拿捏得很準(zhǔn)。
3、文案的目的
假如希望通過(guò)文案能夠篩選出潛在用戶，那么就沒有必要提供完整的細(xì)節(jié)，畢竟這個(gè)時(shí)候吸引他的注意力是首要考慮的。
當(dāng)有人看到這樣一幅海報(bào)，看到這樣一句拉仇恨的文案，萌發(fā)了讓人艷羨之心成為潛在用戶并作出回應(yīng)以后，就有機(jī)會(huì)進(jìn)一步提供更多信息了。
4、情感與參與度
情感因素，就是這項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的情感程度。參與度就是指，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)需要投入的時(shí)間、努力以及思考。比如，同樣是冰激凌，當(dāng)用戶面對(duì)哈根達(dá)斯和面對(duì)蒙牛時(shí)候的情感和參與度是完全不一樣的。
哈根達(dá)斯被稱為冰激凌中的勞斯萊斯，其他經(jīng)典slogan「愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯」，深入人心。所以說(shuō)哈根達(dá)斯販賣的已經(jīng)不再是冰激凌，它這是在販賣愛情。
當(dāng)一個(gè)想追女生的時(shí)候，光請(qǐng)人家吃跟蒙牛隨便，那可就太掉價(jià)了。當(dāng)他把女生約到哈根達(dá)斯，點(diǎn)上一個(gè)冰激凌火鍋，讀著上面一段文案時(shí)，這feel一定不是隨便在街邊花三塊錢買的蒙牛冰激凌所能代替的。
產(chǎn)品一跟情感扯上關(guān)系，價(jià)格自然就不會(huì)低了。所以在決定是不是要請(qǐng)女生吃哈根達(dá)斯的時(shí)候，很多荷包并沒有太飽滿的親們還是要稍微花點(diǎn)時(shí)間捋一捋思路的。這過(guò)程就是這里所說(shuō)的「參與度」了。
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