品牌診斷的概念：

洞察一個品牌的過去、現在和未來，了解一個品牌的競爭力和健康程度，需要從三個角度去綜合考慮，那就是品牌對消費者的價值傳遞、品牌在市場中的直觀表現和品牌的競爭前景。

價值傳遞是品牌的物質基礎，沒有使用價值，品牌就失去了存在的根基；市場表現則是品牌的歷史發展的結果，是診斷品牌歷史的依據，也是診斷品牌未來的起點；競爭前景是對品牌未來的展望，對品牌競爭力與成長動力的洞察。根據品牌在這三大要素方面表現的強弱程度，可以清晰的界定出品牌的市場位置、品牌策略的市場效果、品牌競爭能力及品牌管理的未來方向。基于三大要素表現的平衡程度，我們可以得出如下八種品牌診斷結果：強勢品牌、弱勢品牌、成長品牌、流行品牌、特異品牌、現實大品牌、低價品牌、利基品牌。

品牌診斷的內容：

1、品牌價值傳遞的診斷

在品牌價值傳遞的診斷中，主要需研究和明確三大問題。

2、品牌是否滿足了最基本的需求

這是一個品牌得以存在的基礎，也是產品或服務存在的基礎。比如要診斷一個飲料品牌的基本需求滿足狀況，不僅需要診斷其口味、口感、營養性、解渴效果、新鮮度這些產品要素，還需要診斷產品包裝的美感、購買的方便性這些滿足消費者時間、體力及精神方面的因素。這些診斷要素的設定對不同的產品（品牌）各不相同，在實際操作中需要根據具體產品而定，對汽車品牌就會出現與飲料品牌完全不同的診斷要素，諸如安全性、載重量、馬力、速度、可靠性、耐久性、舒適感等等。

3、是否具有最優的性價比

消費者購買產品都追求最適合的質量和最低的價格，以獲得最大的剩余價值（消費利潤），這就是性價比。需要說明的是，性價比的診斷不是直觀的對產品技術這些硬性質量指標和市場價格的實際值來展開對比，而是從消費者角度來獲取他們對產品的質量與價格的感覺值。因為消費者在評判一個產品（品牌）的性價比是否最優時，會綜合考慮與產品（品牌）相關的多種因素，而得出直觀的印象，這個印象即消費者的真實感知與反饋。

4、是否實現了卓有成效的價值溝通

價值傳遞診斷的第三個內容就是需要檢核產品（品牌）是否與消費者實現了有效果的溝通，具有了迎合消費者需求的使用價值，也提煉出了產品核心賣點和各種優勢，如果出現了與消費者的溝通裂痕，價值的傳遞受到阻礙，價值的實現就大打折扣。只有將消費者最需要的價值實體和價值信號通過合適的載體準確的傳遞給了最適合的目標人群，并得到預期中的認知和理解，價值傳遞才是完善的，該要素的運行才是健康的。

6.品牌市場表現的診斷

品牌的市場表現直觀的反映了一個品牌的狀況，也最直接的反映了企業所采取的品牌策略及這些策略的效果，在診斷中主要由五大要素指標來度量。品牌知名度、品牌知曉度、品牌美譽度、品牌市場占有率、品牌成長率。

7.品牌競爭前景的診斷

品牌競爭前景是指你的品牌是否具有良好的競爭能力、持續的成長動力。在品牌運行中可以通過三大要素指標來度量。

品牌診斷和傳播：

品牌傳播對品牌力的塑造起著關鍵性的作用。首先，商品力、品牌文化和品牌聯想等構成品牌力的因素只有在傳播中才體現出它們的力量。我們知道，品牌力主要是站在消費者的角度提出的，而要使有關品牌的信息進入大眾的心智，唯一的途徑是通過傳播媒介。如果少了傳播這一環節，那么消費者將無從對商品的效用、品質有進一步的了解；會忽略產品的定位和產品的特定目標市場；品牌文化和品牌聯想的建立則幾乎是不可能的。

其次，傳播過程中的競爭與反饋對品牌力有很大的影響。傳播是由傳播者、媒體、傳播內容、受眾等方面構成的一個循環往復的過程，其中充滿競爭和反饋。在現代傳播日益發達所形成的“傳播過多”的社會中，人們再也不能企望接受所有信息，而是“逐漸學會了有選擇地記取、接受，即只接受那些對他們有用或吸引他們、滿足他們需要的信息”。比如，在電視機前，當你不滿某個品牌的廣告時，就會對該品牌的產品不滿。如果絕大多數的人都產生這樣的情緒，傳播者在銷售的壓力下，就不得不重新考慮他的傳播內容。

同樣，如果只有一個人不滿企業的一個公關活動，傳播者則會站在目標市場大眾的基礎上，堅持這個活動，不會因為一個人而改變其運行。因此在傳播中塑造品牌力就必須考慮到如何才能吸引、打動品牌的目標消費者，考慮如何在傳播中體現出能滿足更大需求的價值。再次，傳播過程是一個開放的過程，隨時可能受到外界環境的影響。在現實生活中，外界環境通常會對傳播過程產生制約、干擾，從而影響傳播的進行。